品牌“半徑”越長，它所畫出的圓就是這個(gè)品牌延伸的可能范圍，企業(yè)擁有的這個(gè)圓越大，它的發(fā)展空間就越大——這不僅是品牌延伸的奧秘，也是企業(yè)獲得永生的奧秘……
       任何一種產(chǎn)品的基本功能都是相對固定的，品牌產(chǎn)品所提供的超越基本功能的精神感受卻是無限的。如果把產(chǎn)品假定為一個(gè)固定的點(diǎn)，那么這個(gè)點(diǎn)引向“概念”的線必定是條射線，而品牌就在這條品牌射線某個(gè)點(diǎn)上，以產(chǎn)品點(diǎn)為圓心，以產(chǎn)品點(diǎn)到品牌點(diǎn)這個(gè)線段為半徑畫一個(gè)圓，這個(gè)圓就是這個(gè)品牌延伸的可能范圍。品牌半徑越長，它所畫的圓就越大，該品牌所能延伸領(lǐng)域就越廣；相反，品牌半徑越短，它畫的圓就越小，該品牌延伸時(shí)所受的局限就越多；如果品牌點(diǎn)與產(chǎn)品點(diǎn)相重合，說明這個(gè)品牌就沒有延伸的可能……這就是我們所倡導(dǎo)的“品牌半徑說”的基本內(nèi)涵，聽起來象一道平面幾何題。按照以上表述可以畫出一個(gè)示意圖，在這一條簡單的圖形里任何品牌都可以找到自己所在的點(diǎn)。這個(gè)品牌能不能延伸，有多大延伸可能范圍，一目了然?！捌放瓢霃秸f”概說       “品牌半徑說”的理論基礎(chǔ)是對產(chǎn)品的分析。我們在《整體產(chǎn)品論》里將完整的產(chǎn)品分為四個(gè)組成部分，即體現(xiàn)產(chǎn)品基本使用價(jià)值的產(chǎn)品實(shí)體，保證或改善基本使用價(jià)值為主的款式、包裝等的產(chǎn)品形體，給人產(chǎn)品基本使用價(jià)值之外某種精神滿足的產(chǎn)品概念和包括該產(chǎn)品的銷售過程、服務(wù)方式在內(nèi)的產(chǎn)品外延。產(chǎn)品的名字是指產(chǎn)品基本使用價(jià)值即產(chǎn)品實(shí)體而言，比如領(lǐng)帶所以叫做“領(lǐng)帶”是因?yàn)樗窍翟陬I(lǐng)子上的帶式裝飾品；而產(chǎn)品的品牌則是產(chǎn)品所有組成部分的總稱，比如金利來就包含了“成功男人身份象征”這樣的“概念”。因此，基本意義上的產(chǎn)品與品牌既水乳交融又相對獨(dú)立，存在一定距離，這個(gè)距離就是“品牌半徑”。
       “品牌半徑”的存在使品牌具有獨(dú)立的生命，既便這種產(chǎn)品消失了，品牌仍具有生命力，它可以順理成章地冠用于它所能涵蓋的一切產(chǎn)品，并被市場所認(rèn)同。仍以金利來為例，這個(gè)品牌已成為成功男人身份象征，如此強(qiáng)在涵蓋力的品牌形象使幾乎所有男士用品因有了“金利來”的標(biāo)簽而突然具有了這樣的功能，比如領(lǐng)帶、西裝、手包，甚至手機(jī)、掌上電腦等等。品牌好像產(chǎn)品的著色劑，只要涂上這種顏色的產(chǎn)品便具備了這種品牌的內(nèi)涵，品牌形象越好，著色能力就越強(qiáng)。但是我們知道，并不是所有的品牌都具有這種“感染力”，再著名的品牌也有力不能及的產(chǎn)品，“品牌半徑說”解釋了了這種現(xiàn)象。品牌與產(chǎn)品的關(guān)系分為三種，第一種是天然重合，如“瀉痢?！边@個(gè)品牌從字面本身已天然地表示為一種止瀉藥物；第二種是人為重合，如“康必得”，從字面上看凡是藥品均適合冠用，卻人為地定義為感冒藥。
       第三種是包容，品牌的內(nèi)涵已超出產(chǎn)品的物質(zhì)功能，如金利來“成功男人身份的象征”的概念既賦予了領(lǐng)帶，又賦予了西裝。當(dāng)一個(gè)品牌被塑造出包含了產(chǎn)品物質(zhì)功能之外的意義時(shí)，這個(gè)品牌可稱為“概念品牌”，只有“概念品牌”才擁有一定的“品牌半徑”。以“品牌半徑”為半徑的圓就是這個(gè)品牌的品牌延伸面，超出延伸面，品牌延伸將被視為高風(fēng)險(xiǎn)或不可能。比如“娃哈哈”的品牌延伸面從目前來看是兒童食品，再擴(kuò)大一下可以是兒童用品，如果娃哈哈集團(tuán)開發(fā)童裝和小學(xué)生用具我們不會(huì)感到意外，但“娃哈哈”白酒肯定難以讓人接受?！捌放瓢霃健钡扔谄放蒲由炝?nbsp;       一般而言企業(yè)往往通過單一產(chǎn)品來塑造品牌；從消費(fèi)者角度來看，這種品牌是與這種產(chǎn)品同時(shí)出現(xiàn)的。這樣的產(chǎn)品為品牌的“初始產(chǎn)品”，比如“海爾”的初始產(chǎn)品是冰箱，“長虹”的初始產(chǎn)品是彩電。在初始產(chǎn)品推廣過程中，公眾很容易把品牌與產(chǎn)品劃上等號，客觀上形成品牌與產(chǎn)品的重合，使這一品牌暫時(shí)成為“零半徑品牌”。隨著企業(yè)的發(fā)展或市場形勢的變化，企業(yè)已不滿足生產(chǎn)單一產(chǎn)品，如果新產(chǎn)品仍冠用原有品牌，則出現(xiàn)了品牌延伸。這時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“零半徑品牌”給品牌延伸設(shè)置了巨大障礙；如果在品牌推廣過程中為品牌注入了超越物質(zhì)功能的內(nèi)涵，從而拓展出“品牌半徑”來，則擁有了一定的品牌延伸面。即使如此，“品牌半徑”仍有長短之分，品牌延伸的可能范圍大小不同，從而形成了不同的品牌延伸力?！捌放瓢霃健焙推放蒲由炝Τ烧?，“零半徑品牌”的延伸力為零，“品牌半徑”越長，品牌延伸面越大，其延伸力就越強(qiáng)。|||
       “三株”是一個(gè)很典型的“零半徑品牌”，這兩個(gè)字與“口服液”生而俱來?！翱诜骸比齻€(gè)字并不能體現(xiàn)該產(chǎn)品的物質(zhì)功能，不足成為這一產(chǎn)品完整的名字，企業(yè)為它生產(chǎn)的這種保健產(chǎn)品取名為“三株品服液”，與其說“三株”是品牌，倒不如說是產(chǎn)品的名字。在銷售推廣過程中，在企業(yè)形象、品牌形象塑造上我們沒有看到企業(yè)多少努力，從而使“三株”除了與“口服液”相連綴外再也沒有獨(dú)立的含義了。以這樣的策略發(fā)展下去，“三株”永遠(yuǎn)也不會(huì)有“品牌半徑”，品牌延伸力自然無從談起。事實(shí)證明，當(dāng)這種保健品從市場消失后，“三株”作為品牌已沒有存在的價(jià)值，知名度很高的兩個(gè)字遺憾地消亡了?！疤币彩且环N口服液的名字，但與“三株”不同的是，“太太”在產(chǎn)品推廣過程中被賦予了“女性美、夫妻情”這樣的含義，成為概念品牌，擁有了一定的“品牌半徑”，從而有了較強(qiáng)的品牌延伸力。我們可以想象，在“女性美、夫妻情”這樣的品牌概念之下，開發(fā)針對成熟女士的化妝品、洗滌品、服飾等成功機(jī)率就很大，甚至一定范圍的男士用品，如領(lǐng)帶、內(nèi)衣、羊毛衫等似也值一試。
       “零半徑品牌”有兩種情況，一種是與產(chǎn)品天然重合的品牌，如“泄痢停”除了止泄藥物外，不可能作為其他藥物或其他領(lǐng)域產(chǎn)品的品牌，注定沒有品牌延伸的可能；另一種是與產(chǎn)品人為重合的品牌，由于這種重合并非天然，從而通過一定策略可以拓展其“品牌半徑”，而使其具有品牌延伸力。如“康必得”雖然與初始產(chǎn)品感冒藥相重合，但從字面上它可以成功改善健康的任何產(chǎn)品的品牌。然而，這種機(jī)會(huì)往往由于種種原因被企業(yè)忽視或不屑而錯(cuò)失，實(shí)際上成為“零半徑品牌”。無論哪種情況的“零半徑品牌”其缺乏品牌延伸力的缺點(diǎn)都是共同的和顯而易見的。
        一個(gè)缺乏延伸力的品牌首先意味著這個(gè)品牌與產(chǎn)品共同擔(dān)負(fù)著同樣的市場風(fēng)險(xiǎn)；其次，如果企業(yè)只擁有這一個(gè)品牌，那么企業(yè)就缺乏新產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)勢范圍，而增加了發(fā)展成本，甚至阻礙企業(yè)的成長。另一方面，“零半徑品牌”的優(yōu)勢也是很誘人的，突出表現(xiàn)為其產(chǎn)品的認(rèn)知效果和傳播能力，比概念品牌更為直觀，因此而被許多公司青睞，尤其采用多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，它所擁有的品牌幾乎沒有延伸力可言，比如“潘婷”是很柔美的名字，但卻難以應(yīng)用于其他類型產(chǎn)品。寶潔公司擁有的具有強(qiáng)大品牌延伸力的品牌是它的企業(yè)品牌，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌也一樣適用于“品牌半徑說”，寶潔的“品牌半徑”為企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)畫出了一個(gè)廣闊的品牌延伸面，使其馳騁于化妝品、洗滌品甚至可以說女性用品這樣一個(gè)廣闊的事業(yè)領(lǐng)域，寶潔公司依靠企業(yè)品牌的足夠半徑而獲得強(qiáng)大生命力?！捌放瓢霃健庇绊懏a(chǎn)品競爭力        “品牌半徑說”不僅揭示了品牌延伸的基礎(chǔ)和規(guī)律，也對產(chǎn)品競爭力提升提供了啟示。一般商品的生產(chǎn)技術(shù)已難以壟斷，“你無我有，你有我優(yōu)”競爭手法的效能越來越趨于有限，以家電產(chǎn)品為例，各種品牌的產(chǎn)品從技術(shù)水平、質(zhì)量水平等產(chǎn)品實(shí)體方面已很難分出伯仲。難怪人們說現(xiàn)在是品牌競爭、品牌營銷的時(shí)代。而品牌的實(shí)質(zhì)是品牌的概念，品牌要領(lǐng)是否突出鮮明則取決于“品牌半徑”的長短。
       為便于考察，“品牌半徑說”先假定兩種完全同質(zhì)化的產(chǎn)品，它們重合在一個(gè)圓心上；這兩種產(chǎn)品由于選擇了不同的產(chǎn)品概念，從而成為兩個(gè)品牌產(chǎn)品，其品牌射線指向不同的方向，各自的品牌半徑在各自的射線上，這樣就出現(xiàn)兩個(gè)不在同一平面的兩個(gè)圓，這兩個(gè)圓就是各自的產(chǎn)品覆蓋面(見圖二)。產(chǎn)品覆蓋面越大，說明其涵蓋的目標(biāo)消費(fèi)群就越大，從而越具有產(chǎn)品競爭力。從示意圖中可以看到，產(chǎn)品覆蓋面的大小取決于“品牌半徑”的長度。影響“品牌半徑”的因素有兩個(gè)，一是“概念”的影響力，這是先天因素，二是品牌美譽(yù)度，這是后天因素。|||
       我們以金利來西服與紅豆西服為例來作說明。首先假定兩種服裝在用料、做工、款式等方面不分上下。金利來品牌的概念是“成功男人身份象征“，紅豆品牌的概念是兩情相思的浪漫情懷。應(yīng)該說兩種不同的概念實(shí)際上已劃分了產(chǎn)品的不同競爭群體，排除中間狀態(tài)的消費(fèi)者，目標(biāo)消費(fèi)者群體本身規(guī)模上的差距是客觀存在的，從而形成長度不等的品牌半徑；但事在人為，通過各種手法兩個(gè)品牌塑起各自美譽(yù)度，影響著中間狀態(tài)的消費(fèi)者。兩種影響力的綜合結(jié)果確定了各自品牌半徑的最后長度。這也是同類產(chǎn)品塑造不同品牌的常用手法。
        還有一種較少見的情況，是同類產(chǎn)品選用同一概念而力求塑起不同的品牌爭奪消費(fèi)者。眾所周知，健力寶用體育形象推出了獨(dú)具市場切入力的運(yùn)動(dòng)飲品，與眾多的品牌飲料相比具有鮮明的概念特征，從而擁有獨(dú)有的產(chǎn)品覆蓋面。河北省有家飲料公司在幾年前推出新品牌時(shí)，不僅借用“運(yùn)動(dòng)飲料”的概念，在宣傳中也套用體育界形象代言人的模式，與健力寶的競爭站在同一個(gè)產(chǎn)品覆蓋面上。單從概念優(yōu)勢上來講，兩個(gè)品牌是完全相同的，但河北這家公司從實(shí)力上又很難在知名度美譽(yù)度上與健力寶相比，決定了其品牌半徑遠(yuǎn)不及健力寶的品牌半徑，它的產(chǎn)品覆蓋面勢必成為健力寶覆蓋面內(nèi)的一個(gè)同心圓，實(shí)際消費(fèi)群體還要少一些。品牌塑造的核心是要領(lǐng)的推廣，要概念選擇上雷同或抄襲永遠(yuǎn)是競爭的大忌。
        按照“品牌半徑說”的原理，品牌半徑越長，產(chǎn)品競爭力就越強(qiáng)，那么，許多“零半徑品牌”非凡的市場表現(xiàn)是否與此理論相悖呢？我們認(rèn)為，在充分競爭的市場條件下，品牌半徑是產(chǎn)品競爭力的決定性因素。理解“零半徑品牌”的非凡表現(xiàn)，必須澄清三個(gè)觀念。第一、在非充分領(lǐng)域的市場環(huán)境里，銷售力不等于競爭力。非充分競爭市場的特點(diǎn)是同類產(chǎn)品沒有出現(xiàn)或后起企業(yè)實(shí)力尚單薄，不存在強(qiáng)勁的競爭對手，比如“三株口服液”推廣初期，是以領(lǐng)先的技術(shù)開辟了一個(gè)新的產(chǎn)品領(lǐng)域；第二、產(chǎn)品實(shí)體的競爭不同于品牌競爭，“零半徑品牌”產(chǎn)品的競爭多處于產(chǎn)品實(shí)體競爭階段。比如感冒藥市場上，康必得宣傳中西藥結(jié)合、快克重時(shí)效、白加黑重服用直觀形象、感康更是直解藥名，均不是在品牌層次上競爭；第三、企業(yè)品牌的競爭力不是產(chǎn)品品牌的競爭力，如前所述的寶潔系列品牌，既有企業(yè)品牌半徑的強(qiáng)勢后盾，又在產(chǎn)品實(shí)體競爭層次上大顯身手。實(shí)際上，沒有企業(yè)品牌為后盾的“零半徑品牌”在真正品牌競爭到來的時(shí)候，就不是探討競爭力的問題，而是該探討能否生存的問題了。無論現(xiàn)在還是將來，品牌半徑永遠(yuǎn)是衡量品牌生命力，乃至企業(yè)競爭力的重要尺度，拓展品牌半徑，在足夠的品牌延伸范圍內(nèi)不斷開發(fā)有競爭力的品牌產(chǎn)品，是企業(yè)獲得永生的唯一途徑。