前一陣子，香奈兒迎來了2024年首輪漲價(jià)，在全球范圍內(nèi)正式上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。

漲價(jià)包型包括Classic Flap（下文簡稱CF）手袋、2.55手袋、leboy手袋、19 bag等，普漲5%左右。其中，Chanel大號CF手袋和大號2.55手袋價(jià)格更是超過9萬元，達(dá)到90600元。

大號CF手袋價(jià)格漲破9萬元丨圖源：香奈兒官網(wǎng)

有網(wǎng)友調(diào)侃，“一只包包9萬，這都趕上一輛電動(dòng)汽車了。”

一個(gè)包能頂一輛車，香奈兒為什么這么敢漲？

奢侈品價(jià)格，可以想漲就漲嗎？

查詢過往價(jià)格可以發(fā)現(xiàn)，香奈兒常常在春秋兩季上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，最經(jīng)典的CF和2.55系列是漲價(jià)“重災(zāi)區(qū)”。

從2019年至今的五年間，CF手袋和2.55手袋（經(jīng)典中號）均從38100元漲到84000元，價(jià)格翻了不止一倍。小號CF手袋漲幅最為驚人，從33700元到80800元，漲幅接近140%。

網(wǎng)友對于香奈兒漲價(jià)的討論丨圖源：微博

盡管奢侈品的定價(jià)邏輯和大多數(shù)人的日常消費(fèi)品不可同日而語，但即便是在奢侈品行業(yè)內(nèi)，香奈兒的漲價(jià)勢頭也是格外迅猛的。不少網(wǎng)友吐槽，香奈兒再漲下去都要趕上愛馬仕了。

有趣的是，消費(fèi)者的吐槽可能恰恰反映了香奈兒在盈利之外的某種意圖。

盡管香奈兒否認(rèn)了旗下手袋對標(biāo)愛馬仕的意圖，但在疫情發(fā)生后的幾年間，香奈兒以其激進(jìn)的漲價(jià)策略，徹底將全線經(jīng)典款手袋帶入了愛馬仕鉑金包的售價(jià)區(qū)間。

愛馬仕經(jīng)典款（上）VS香奈兒經(jīng)典款（下）|圖源：愛馬仕官網(wǎng)、香奈兒官網(wǎng)

專注于研究中國高端生活方式（含奢侈品）的要客研究院曾提出“標(biāo)桿產(chǎn)品和標(biāo)桿價(jià)格”理論：標(biāo)桿產(chǎn)品是客戶心智中對品牌認(rèn)知的具象表現(xiàn)，原則上一個(gè)品牌在一個(gè)品類上一般只有一個(gè)標(biāo)桿產(chǎn)品，而標(biāo)桿產(chǎn)品一定對應(yīng)一個(gè)標(biāo)桿價(jià)格。

標(biāo)桿價(jià)格的確定主要參考兩點(diǎn)，一個(gè)是目標(biāo)客戶群體基于自身消費(fèi)能力的價(jià)格敏感區(qū)間，一個(gè)是同類競品基于不同品牌等級的價(jià)格敏感區(qū)間。

在要客研究院院長、奢侈品專家周婷看來，香奈兒始終覬覦“包王”的寶座，急需挑戰(zhàn)愛馬仕的品牌地位，想實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，它的標(biāo)桿產(chǎn)品價(jià)格就必須達(dá)到甚至超過愛馬仕的標(biāo)桿產(chǎn)品。之前兩者差距過大，香奈兒只能通過漲價(jià)來加速實(shí)現(xiàn)對標(biāo)。這樣的做法，不保證一定能夠成功，但必然是一條有效的品牌提升策略。

奢侈品中國聯(lián)盟榮譽(yù)顧問張培英則表示，如今的香奈兒已經(jīng)和LV、Prada、Dior等品牌甩開一定的身位，基本達(dá)到和愛馬仕各有所長、齊頭并進(jìn)的高度，因此香奈兒的漲價(jià)有其自身的底氣。從市場表現(xiàn)來看，香奈兒在通過漲價(jià)提升品牌定位的同時(shí)，又能夠在一定時(shí)期之內(nèi)保持整體銷售額和市場份額穩(wěn)定甚至提高，可以說其漲價(jià)策略是比較成功的。

還有一些消費(fèi)者注意到，在本輪漲價(jià)中，除了經(jīng)典CF手袋和2.55手袋以外，19bag和leboy系列也有著2200元到2500元的漲幅，而作為香奈兒大熱款的22bag并沒有漲價(jià)，目前22bag經(jīng)典黑金小號和中號的價(jià)格均在5萬元以下。

圖源：香奈兒官網(wǎng)

同樣是香奈兒的熱門系列，為什么有的漲價(jià)，有的不漲？

周婷告訴有意思報(bào)告，不同的產(chǎn)品在品牌的產(chǎn)品矩陣中處于不同地位，發(fā)揮著不同的價(jià)值，有的提升形象，有的維持利潤，有的吸引流量。

形象產(chǎn)品彰顯著品牌地位，一般是價(jià)格越高越好，所以通常會(huì)持續(xù)漲價(jià)；利潤產(chǎn)品則以保持合理利潤最為重要，定價(jià)太高容易造成客戶流失；流量產(chǎn)品也會(huì)漲價(jià)，但比較適用于多次小幅度漲價(jià)策略，并持續(xù)保持價(jià)格親民性。

既然如此，消費(fèi)者是不是可以從中窺見漲價(jià)規(guī)律，在漲價(jià)之前“先下手為強(qiáng)”呢？

很遺憾，這有點(diǎn)難。

周婷表示，奢侈品牌全年集中漲價(jià)的時(shí)機(jī)一般有1月、3月、9月三次，但具體到一個(gè)品牌，卻并沒有恒定可循的規(guī)律。尤其是對于香奈兒這樣的頭部奢侈品牌來說，它的漲價(jià)實(shí)際上并沒有規(guī)律，賣得好漲價(jià)，賣得不好也漲價(jià)，某種程度上可以說是“想漲就漲”。

不過，對于漲價(jià)是否會(huì)持續(xù)下去，業(yè)內(nèi)專家有著不同的看法，張培英認(rèn)為香奈兒在未來一段時(shí)間內(nèi)還會(huì)持續(xù)漲價(jià)，畢竟奢侈品并沒有太強(qiáng)的邊際感；周婷則主張奢侈品漲價(jià)也會(huì)有臨界點(diǎn)，現(xiàn)在大牌漲價(jià)已經(jīng)逼近這個(gè)臨界點(diǎn)，當(dāng)價(jià)格指標(biāo)達(dá)到其目標(biāo)價(jià)位后，售價(jià)會(huì)變得相對平穩(wěn)。屆時(shí)，香奈兒的漲價(jià)將不再“瘋狂”。

買哪一款香奈兒包，才能當(dāng)“傳家寶”？

對于奢侈品的漲價(jià)，消費(fèi)者是幾家歡喜幾家愁。還沒入手的，對著高出自己消費(fèi)能力的價(jià)格望洋興嘆；已經(jīng)擁有的，則自覺人憑包貴，身價(jià)倍增。

具體到香奈兒，“早買早享受”似乎更加適用。尤其是CF、2.55這兩大經(jīng)典款，不漲價(jià)都屬反常，“晚買享折扣”幾乎不存在。

在不少消費(fèi)者心目中，擁有香奈兒經(jīng)典款，就相當(dāng)于投資了一件低風(fēng)險(xiǎn)高收益的理財(cái)產(chǎn)品，不會(huì)虧本，只會(huì)增值。

甚至有不少網(wǎng)友表示，等女兒長大了，還能當(dāng)“傳家寶”傳給女兒。

這確實(shí)有一定合理性。就香奈兒包包來說，經(jīng)典款不容易過時(shí)，季節(jié)限定款又存在一定稀缺性，對于普通人來說還是很拿得出手的。此外，雖然包包屬于日用品，但奢侈品包包的質(zhì)量通常都屬上乘。

周婷表示，盡管有部分消費(fèi)者反映香奈兒“價(jià)格上漲，質(zhì)量下滑”，但這大多是因?yàn)閮r(jià)格上漲提高了消費(fèi)者心理預(yù)期，使其產(chǎn)生了心理落差，實(shí)際上并不存在所謂質(zhì)量下滑，頂多也只是服務(wù)跟不上而已。“奢侈品非常注重產(chǎn)品研發(fā)投入，包括產(chǎn)品質(zhì)量，除了新開發(fā)產(chǎn)品品類可能質(zhì)量待提升以外，一般不存在質(zhì)量下滑。”

這么看來，“傳家”是可行了，可真能成為“寶”嗎？如果未來不再漲價(jià)，香奈兒包還保值嗎？

對此，周婷表示需要糾正一個(gè)觀念誤區(qū)：消費(fèi)品就是消費(fèi)品，不是理財(cái)產(chǎn)品，“奢侈品具有理財(cái)屬性”只不過是奢侈品的噱頭和營銷手段。

因此，買包及時(shí)行樂可以，但也要認(rèn)清絕大部分包袋不能保值的事實(shí)。即使某些品牌、某些產(chǎn)品具有保值特點(diǎn)，也只是品牌營銷做得好，創(chuàng)造了稀缺性，事實(shí)上，大部分保值產(chǎn)品正面臨著有價(jià)無市的尷尬處境。

在社交媒體平臺(tái)，關(guān)于“二手奢侈品”的回收行情總是不缺吐槽。

為“早買早享受”暗自竊喜的消費(fèi)者們常常忽略了另一句“真理”：“買包一時(shí)爽，賣包淚千行?！备邇r(jià)買的奢侈品包包，養(yǎng)護(hù)得再好，款式再經(jīng)典，只要打上了“二手”的標(biāo)簽，再要轉(zhuǎn)賣基本就是“成千上萬”地跌。香奈兒經(jīng)典款已經(jīng)算是最能保值的奢牌包包之一，卻也不能打破市場規(guī)律。

也就是說，從美觀性和實(shí)用性來看，或許買哪一款香奈兒包，都能當(dāng)“傳家寶”；但就經(jīng)濟(jì)價(jià)值而言，或許買哪一款香奈兒包，都不能當(dāng)“傳家寶”。

其實(shí)，奢侈品的基本屬性依然是商品，不論出于何種考慮購買香奈兒包，核心都應(yīng)是對商品的需求和對品牌的認(rèn)可，投資屬性只是附帶品。