縱觀當代中國零售業(yè)近十年的發(fā)展，線上商務絕對是其中挑起大梁的重要角色。而在整體空前繁榮的局面下，我們也能清晰地洞察到，鞋履品類在電子商務零售渠道中仍存在諸多問題。

以往，縱使技術(shù)再進步，都無法改變鞋履產(chǎn)業(yè)更依賴線下體驗的事實。因為，相比于對試穿需求頗高的時裝產(chǎn)品，鞋履產(chǎn)品對試穿的必要性則會更高。所以，在 Web 2.0 時代，線上消費者僅依靠產(chǎn)品的二維視覺展示，據(jù)其外觀進行穿搭的衍生想象來決定鞋款的下單，必然會有造成誤判的可能性。也因此，線上鞋履零售業(yè)務通常存在高退換率等現(xiàn)實問題，隱性中增加相應品牌來自物流等多方面的運營成本。

而現(xiàn)在，伴隨 Web 3.0 時代的到來，在強調(diào)更生動立體沉浸式觀感的元宇宙生態(tài)內(nèi)，為線上鞋履消費者提供更精準和具象的三維穿搭服務將成為可能，從而極大程度改善線上鞋履零售所欠缺的試穿體驗，甚至購買，更多體驗場景都在被優(yōu)化。

Nike Back to the Future 運動鞋

在未來，當我們需要購買一雙市場反響強烈的爆款運動鞋，而又無法第一時間親臨線下零售網(wǎng)點，不妨拿起自己的 VR 頭顯，便可輕松開啟元宇宙內(nèi)的購物之旅。

用戶可以隨時走進元宇宙零售百貨內(nèi)的某件品牌旗艦店的數(shù)字展示柜臺，選擇心儀的鞋款上腳試穿，也可以在元宇宙城市內(nèi)閑逛、散步，甚至慢跑以充分了解鞋款處于各個步態(tài)下呈現(xiàn)的外觀特性，甚至還可以通過即時切換衣裝搭配從而了解該鞋款的造型特點。而當一切都適配完成，只需在元宇宙內(nèi)進行下單結(jié)賬，便可完成一次絕妙的虛擬購物之旅，所需做的便是坐等鞋款送貨上門。

Asics 依托 VR 技術(shù)呈現(xiàn)新款鞋履發(fā)布

未來購物場景將不同的實體和數(shù)字零售模式無縫銜接地融合成一個更加整合式的概念，極大地優(yōu)化了未來時尚類品牌全渠道客戶體驗，讓線上、線下渠道的邊界被延伸到無限，甚至成為一個整體。

而且，不僅是購物消費場景能因為元宇宙而實現(xiàn)融通，設(shè)計和生產(chǎn)也將帶來極大改變。比如，在運動鞋界頗具話題的個性化定制服務也會被進一步優(yōu)化。依托 VR 技術(shù)，用戶完全可化身設(shè)計師或潮流藝術(shù)家，在虛擬世界的工作室中設(shè)計定制一雙專屬于自己的個性潮鞋。它可以僅僅應用于元宇宙的虛擬社交生態(tài)，成為獨一無二的虛擬時尚單品，也可以通過定制服務產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)成絕無僅有的實體產(chǎn)品。

在 Web 2.0 時代，便不乏 Nike by You 這樣的球鞋定制化服務先驅(qū)者，而在元宇宙技術(shù)革新環(huán)境下，消費者毫無疑問可獲得更大的個性化服務主觀能動性，全方位優(yōu)化、簡單化定制產(chǎn)品的進程。

事實上，當下伴隨著相應科技手段的飛速發(fā)展，元宇宙以多種不同的方式呈現(xiàn)，如 VR 頭顯、AR 眼鏡，結(jié)合現(xiàn)有的智能手機、平板電腦和個人電腦等，將這些設(shè)備載體進行并聯(lián)，便可輕松構(gòu)筑起強大的虛實結(jié)合的新數(shù)字世界，它會讓客戶接觸變得更加身臨其境，與潛力客戶間的聯(lián)系也變得更加生動且緊密。

亞馬遜 AR 虛擬試鞋服務

同時，在元宇宙這樣一個亦真亦幻的虛實 3D 場景下，許多在日常環(huán)境下無法實現(xiàn)的奇幻體驗可在該生態(tài)內(nèi)得以達成，你可以穿著新款鞋履進行星際漫步，或者是飛躍地平線的絕妙探索。盡管這些體驗你幾乎無法在現(xiàn)實世界內(nèi)觸達，然而在虛擬場景下，通過搭配相應的鞋款，它將在心理層面增加客戶們對于這些極富科幻感鞋履產(chǎn)品的感性共鳴，從而增加消費者的購買積極性。

現(xiàn)如今，諸如亞馬遜、得物等中外電商平臺均開始了 AR 虛擬試鞋的創(chuàng)新技術(shù)嘗試，從而豐富線上消費者的體驗。而其邏輯上類似于當下風靡的流媒體社交平臺的個性濾鏡，它們將所選鞋款嵌套進線上消費者現(xiàn)實中的鞋履之上，從而給到消費者更形象的產(chǎn)品參照性服務。這種嘗試可以說是電子商務全方位進軍元宇宙生態(tài)的折中舉措。

Staple x RTFKT虛擬及實體球鞋聯(lián)名

元宇宙為代表的技術(shù)，正在被時尚行業(yè)逐步深入應用，甚至產(chǎn)生疊加效應。

早在 2019 年，Gucci 就曾推出 AR 虛擬試鞋工具，幫助用戶“試穿”品牌經(jīng)典 Ace 系列運動鞋。而在虛擬鞋方面，Gucci 也曾在2020 年 app 發(fā)布首款虛擬球鞋，并推出全新球鞋主題數(shù)字內(nèi)容版塊 Gucci Sneaker Garage（球鞋車庫），用戶可以 DIY 專屬球鞋設(shè)計，次年，又發(fā)布了首款數(shù)字虛擬運動鞋：Gucci Virtual 25，盡管不能轉(zhuǎn)售，只能線上穿戴——在 Gucci App 和 VR 社交平臺 VR Chat 中使用，或者在游戲平臺 Roblox 中試穿，但是，這樣一款看似“高級濾鏡”的虛擬鞋，被用戶截圖或者錄視頻發(fā)在社交平臺上，卻是整個 2021 年廣被業(yè)界討論的現(xiàn)象級“社交貨幣”。

Gucci 推出的 AR 虛擬試鞋工具

Gucci 鞋履品類在元宇宙概念下積極探索的同時，中國品牌也在積極擁抱這一新事物。對于中國消費者而言，虛擬世界也是一個不斷需要塑造的“現(xiàn)實生活”，隨著網(wǎng)絡(luò)身份的多元化，年輕消費者在不同的網(wǎng)絡(luò)平臺都有著自己獨特的風格和想要塑造的人物形象，人們想要表達和展示不一樣的自己。

當越來越多的消費者在意自己的虛擬形象和在虛擬世界的審美表達，對時尚品牌而言無疑預示著全新的市場正在打開。此時，應如何應對？在今年 9 月于上海設(shè)計之都大會打造了《虛實共生，海上花開》全球首個大型元宇宙數(shù)字同頻時尚走秀的 Activation 是元宇宙營銷的先鋒。在接受 WWD 中文版采訪時，Activation 這樣分析元宇宙帶來的營銷敘事環(huán)境：過往我們的營銷方向一直都在說DTC，Direct to Customer?，F(xiàn)在營銷方法上已經(jīng)出現(xiàn) DTA，Direct to Avatar。我們過往營銷溝通的對象是現(xiàn)實世界的用戶本身， 現(xiàn)在還需要考慮到他的虛擬 identity。過往用戶喜歡發(fā)布自己現(xiàn)實生活的照片（UGC）， 現(xiàn)在越來越多的人開始使用自己的虛擬人物作為頭像，開始在小紅書等社交平臺發(fā)布自己穿著虛擬服裝的照片（AGC）。

Activation 于今年 9 月上海設(shè)計之都大會呈現(xiàn)了多元化元宇宙營銷示范

因此，Activation 給出的建議是：時尚品牌應及時地捕捉到這個社交體驗和內(nèi)容呈現(xiàn)的變化勢頭，積極擁抱這種多元化的溝通方式，盡快發(fā)力于元宇宙營銷，增加數(shù)字資產(chǎn)的投入和元宇宙平臺數(shù)據(jù)的積累，為未來市場更廣闊的機遇做好準備。

當然，在足夠多的樂觀預期中，我們也應該清晰認識到，無論是現(xiàn)如今愈發(fā)頻繁的 AR、VR、XR 技術(shù)，還是未來依托元宇宙而實現(xiàn)的更為全方位的三維虛擬零售空間，在當前階段都有可能存在局限性。比如，鞋履的尺碼問題，以及穿著的舒適性等主觀體驗等問題，仍無法被徹底解決。

元宇宙可以最大幅度優(yōu)化線上鞋履零售渠道消費者在外觀搭配等層面的體驗，而對于鞋款與腳型的適配性問題，線下零售渠道仍具有不可替代的權(quán)威性。所以，依托虛擬試鞋技術(shù)革新，元宇宙可提升鞋履品牌全渠道客戶體驗是既定事實，但以鞋履為代表的諸多時尚品類在線下的布局仍具有不可替代性。所以，未來時尚唯有徹底打破線上與線下、虛擬與實體的邊界。

轉(zhuǎn)載自：WWD 國際時尚特訊