尋求合適的平臺進(jìn)行秀場直播成為品牌提升大秀曝光和影響力的方式。但作為品牌全年最重要的營銷節(jié)點，在當(dāng)今飽和的數(shù)字生態(tài)中，30 分鐘秀場直播的生命周期和滲透程度成為品牌營銷的挑戰(zhàn)。奢侈品品牌正在尋求能夠跨越平臺、時間和消費者生命周期的解決方案，讓大秀的光芒持續(xù)閃耀。

每年數(shù)次的伸展臺大秀是奢侈品品牌的高光時刻，對于品牌而言，秀場并不僅僅只是一個呈現(xiàn)新品的契機，它同時也是各品牌多年悠久歷史印記、審美內(nèi)核、創(chuàng)意團隊非凡創(chuàng)想的集中呈現(xiàn)。毫無疑問，在這樣的前提下，大秀無疑成為了奢侈品行業(yè)最重要的營銷節(jié)點，它不僅展望了時裝屋未來一年的愿景，同時也為行業(yè)定下基調(diào)。

隨著奢侈品行業(yè)的數(shù)字化水平不斷提高，時裝秀不再是業(yè)內(nèi)人士的娛樂，進(jìn)行直播大秀這樣的“云看秀”新模式允許世界任何一個角落與品牌在這些瞬間共同呼吸，同步感受絕倫的審美概念。鑒于中國數(shù)字化環(huán)境——尤其是視頻環(huán)境的飽和，品牌如今對秀場傳播的需求不能僅局限于觸達(dá)，同樣也需關(guān)注如何能夠借用秀場瞬時熱度尋找與用戶之間不同觸點，挖掘秀場的長尾效應(yīng)，實現(xiàn)品牌價值的長效傳遞。

在曾經(jīng)的數(shù)字時代中，大秀直播是一個孤立的營銷概念，是一場事件營銷，他能夠幫助品牌在短時間招致大量的曝光，但僅此而已。但品牌希望的投資回報不止于此，這一營銷手段需要在日新月異的數(shù)字圖景中做到長度、廣度、深度的飛躍。

選擇合適的平臺是營銷的第一步。面對著中國浩若煙海的數(shù)字平臺，品牌應(yīng)如何找到適合的平臺，并憑借正確的手段最大化其影響力呢？

用內(nèi)容締造紐帶

“我們會看到其實近幾年各大奢侈品品牌在中國的社交平臺上都在更努力地去發(fā)掘更多平臺的可能性，他們已經(jīng)不滿足原有的方式，類似在一直播這樣的直播平臺進(jìn)行直播，而選擇在騰訊微信視頻號上進(jìn)行直播。”中國時裝評論人、作家吉良先生表示，“奢侈品牌其實這幾年一直在努力地適應(yīng)中國本土的社交平臺的發(fā)展和變化，他們更勇于積極擁抱這些全新的平臺和全新的社交方式?！?

在過去的一年中，我們發(fā)現(xiàn)品牌開始在視頻號上開展“云看秀”，如 Louis Vuitton、Gucci、Prada 等品牌已經(jīng)在視頻號上試水大秀直播。2020 年初上線的視頻號也已成為了品牌在微信內(nèi)容領(lǐng)域的一塊新拼圖，其背后則是品牌在中國最重要的私域池——坐擁超過 13.1 億的微信。

據(jù)騰訊財報表示，視頻號總用戶使用時長視頻號總用戶使用時長超過了朋友圈總用戶使用時長的 80%。對于品牌更重要的一點在于，視頻號也是微信生態(tài)中為數(shù)不多可以打通品牌私域和公域的數(shù)字資產(chǎn)。眾多品牌在過去兩年內(nèi)紛紛開設(shè)視頻號，利用視頻內(nèi)容激活老用戶，同時與新消費人群溝通。隨著視頻號的迭代，直播——這一如日中天的媒介也開始為品牌所用，而“云看秀”自然也成為奢侈品領(lǐng)域品牌視頻號最重要的直播場景之一。

LV、GUCCI、PRADA 等多品牌

入局大秀視頻號直播

而同時，視頻號直播大秀不僅僅是一種媒介的轉(zhuǎn)換?！耙曨l號大秀不僅可以直接預(yù)約和轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，還讓過去只有少數(shù)人第一排看秀的特權(quán)變成人人都能享受的盛事，是一種 Fashion Democratize（時尚民主化）的表現(xiàn)?！辟Y深時尚人士 Charles 表示。這一點與吉良先生的觀點不謀而和。他表示盡管因為各種外部原因，很多人難以前往秀場現(xiàn)場感受實際氛圍，但這一“云看秀”的模式卻彌補了很多人沒有辦法走進(jìn)秀場看秀的遺憾。

“從某種意義上來說，云看秀能夠讓更多原本就不太有機會參與到時裝行業(yè)盛世的人也擁有可以頭排看秀的資格和權(quán)利。在疫情這幾年，每一屆的時裝周都會有云看秀的安排，我印象比較深刻的是剛剛才結(jié)束的 2023 的春夏時裝周，其中有幾場云看秀都非常有趣。”他補充道。

通過在微信內(nèi)的分享，評論等社交行為，視頻號大秀直播也同樣成為消費者和朋友之間交流的紐帶，進(jìn)一步強化品牌在消費者之間的共鳴。如果說大秀直播是建立與普通消費者連結(jié)的先行步——即品牌通過自有的渠道進(jìn)行一手內(nèi)容的傳播。騰訊生態(tài)還給予了更多的內(nèi)容形式以挖掘大秀的深度，從不同的切面打造品牌資產(chǎn)與手中的契合度。

騰訊視頻作為騰訊生態(tài)下日活 2 億，付費會員超過 1.2 億的視頻垂類平臺不僅能夠幫助品牌進(jìn)行視頻內(nèi)容的直接曝光，同時也保證了受眾與奢侈品消費者的重合度。另外這一專業(yè)的內(nèi)容平臺也能夠在純粹的直播分發(fā)之外通過原創(chuàng)的中視頻和長視頻等內(nèi)容提供更多的視角。

“我們作為米蘭和巴黎這兩大時裝周的中國區(qū)官方獨家版權(quán)合作方，本身就具有版權(quán)優(yōu)勢。另外，我們騰訊時尚不僅是一個直播平臺，而是可以做到將獨有的藝人資源、達(dá)人資源、內(nèi)部視頻平臺資源整合在一起，為用戶提供最全、最快、最豐富的直播衍生內(nèi)容，同時騰訊時尚兼具媒同時騰訊時尚兼具媒體屬性還可以承擔(dān)媒體發(fā)聲的角色。騰訊視頻生活運營中心&在線視頻商業(yè)化部總監(jiān)江浩表示，“這些決定了騰訊時尚擅長與品牌合作打造整合營銷事件。”

這次騰訊視頻在九、十月的時裝周期間創(chuàng)作了不同頻率和主題的視頻內(nèi)容，如資訊報道、明星看秀、達(dá)人解讀幫助大秀二次曝光，并給予消費者更深度、優(yōu)質(zhì)的觀秀體驗。吉良先生在今年巴黎時裝周便參與了騰訊時尚的各種“云看秀”視頻節(jié)目，例如與脫口秀演員何廣智和奧運冠軍鮑春來合作，解讀時裝秀。

“無論利用視頻還是直播，邀請 KOL 和明星的再創(chuàng)作，正是對于品牌本身信息補充的一個二次創(chuàng)作的過程。在這個過程中，奢侈品所輸出的一些主題信息可以獲得再一次的放大和潤色?！奔枷壬硎??！霸跀?shù)字時代，當(dāng)這些信息解讀變得多元就顯得更加有趣了。當(dāng)每個人都有機會在數(shù)字平臺上發(fā)表自己的意見和觀點，那這些觀點就成了對奢侈品牌原本形象的缺失部分的一個多維補充，使整個品牌的形象會更加豐滿、立體、多元化。在這個時代，利用這些對外輸出的有限信息，邀請 KOL 和明星來解讀，是一個非常有意義的，正向的品牌自我形象維護手段?！?

騰訊視頻時裝周專題頁，通過不同維度的時裝秀內(nèi)容為消費者提供更深度、優(yōu)質(zhì)的觀秀體驗

精度和廣度是否可以兼得？

對于品牌而言，曾經(jīng)單平臺對于傳播品牌的大秀的問題在于，不僅面對的人群單一；其次，消費者在這些平臺上的行為也很單一，有限的數(shù)據(jù)很難幫助品牌對大秀進(jìn)行精準(zhǔn)投放。因此，跨平臺傳播的意義不僅在與激活品牌賬號現(xiàn)有的私域，同時可以借助生態(tài)內(nèi)的行為數(shù)據(jù)和不同的垂類流量池，觸達(dá)更多有質(zhì)量、有潛力的消費者，通過大秀培養(yǎng)他們對品牌的認(rèn)知和興趣。

在微信中，大部分品牌已經(jīng)建立了公眾號、小程序、視頻號的品牌生態(tài)，并通過不同的策略激活不同深度的消費者。而在大秀營銷層面，品牌也可以通過這些數(shù)字資產(chǎn)在秀前、秀中、秀后有地方式的找到他們中意的消費者。

預(yù)約便是在秀前調(diào)動現(xiàn)有品牌私域的重要手段。品牌可以在私域通過小程序、公眾號、視頻號的預(yù)約功能激活現(xiàn)有粉絲；同時在公域內(nèi)，品牌也可以借助騰訊廣告的精準(zhǔn)投放在朋友圈、搜一搜網(wǎng)羅潛客以獲得最大收效。

而在秀中，品牌仍然可以借助視頻號內(nèi)的信息流廣告進(jìn)行投放。在過去兩年間，行業(yè)內(nèi)對視頻號的保留正式在于該平臺仍未像抖音、快手等視頻號開發(fā)完善的廣告功能。這不僅限制了內(nèi)容的傳播效率，同時也為平臺商業(yè)化、直播業(yè)務(wù)等提出挑戰(zhàn)。隨著視頻號逐漸迭代，如今已經(jīng)有了投流、內(nèi)容加熱等工具，逐步建立視頻號的廣告體系。

在今年 Prada 2023 年春夏大秀時，該品牌成為奢侈品行業(yè)內(nèi)首個借助信息流廣告推流的品牌。用戶在瀏覽推薦內(nèi)容時，Prada 大秀直播也會躍入流內(nèi)容中，無縫導(dǎo)流用戶進(jìn)行直播觀看。

而在微信生態(tài)之外，品牌也同樣希望借助其他平臺，例如騰訊視頻、騰訊音樂、QQ 瀏覽器等平臺投放大秀內(nèi)容；與此同時，他們也同樣在乎終端帶來的額外價值，相比于微信的單終端模式，騰訊視頻 PC、手機、OTT 等不同終端的觸達(dá)有時能夠帶給品牌“1+1+1＞3”的效果。

盡管中國奢侈品消費者數(shù)量是恒定的，但他們在不同平臺和不同使用場景中仍會表現(xiàn)出不同的行為、以及不同的需求，繼而對內(nèi)容和廣告的接受程度也會有區(qū)別。同一個用戶，相比于視頻號，他在使用騰訊視頻時必然對視頻內(nèi)容擁有更高的興趣，這也促使品牌需要借助不同的終端來擴大其觸達(dá)面，甚至反復(fù)觸達(dá)現(xiàn)有的客群。

Louis Vuitton 等品牌已經(jīng)發(fā)現(xiàn)騰訊全終端的機遇——該品牌在今年選擇與騰訊全生態(tài)合作推廣 2023 年春夏男裝阿那亞大秀，并作為行業(yè)首試，首次嘗試 OTT 閃屏引流大秀直播，搶占消費者注意力?！癘TT 廣告優(yōu)勢在于其突出的展示能力——沉浸式視覺體驗更有利于彰顯奢侈品品牌價值，與此同時，用戶對這類廣告也會寄予更高的關(guān)注度，并留下更深的記憶度。因此，在奢侈品重要大秀營銷期間，除移動端外，OTT 營銷能進(jìn)一步擴大品牌聲量，觸達(dá)核心奢品人群。”騰訊廣告美妝&奢侈品行業(yè)負(fù)責(zé)人疏璇表示。

LV 阿那亞男裝大秀騰訊視頻OTT端閃屏推廣

在秀后，品牌仍然可以借助騰訊流量支持把握回放發(fā)酵的機遇，在進(jìn)一步精準(zhǔn)激活公私域 TA 的同時，也延長了大秀的生命周期。如 Hermès 在便在 2023 的春夏女裝秀后于騰訊視頻平臺上投放互動開屏、焦點圖等廣告，引流用戶至大秀回放頁面。而 Balenciaga 也在第 51 季高定秀之后投放朋友圈廣告，引流至大秀小程序回顧秀場細(xì)節(jié)，將公域觀眾引入私域，形成流量閉環(huán)。

而同時，品牌也可以探索更具傳播性的玩法，借助大秀的聲量，通過微信上的社交玩法，例如小游戲、表情包，幫助大秀達(dá)成社交熱度裂變。例如 Louis Vuitton 的小程序“我的 LV”便整合了本次阿那亞男裝大秀以及過往秀場的造型、秀場氛圍、產(chǎn)品細(xì)節(jié)等視覺素材，同時還創(chuàng)作了相關(guān)的表情包方便用戶自發(fā)對秀場概念進(jìn)行二次社交傳播，進(jìn)一步夯實了品牌年輕化形象。

展望“云看秀”未來機遇

“社交媒體和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展可以說顛覆了奢侈品行業(yè)的傳播方式，特殊時期又改變了奢侈品的消費渠道和營銷方式，這種改變促成了奢侈品與直播的連接。很多品牌在過去三年已經(jīng)意識到線上平臺的搭建已經(jīng)不能僅僅圍繞陳列展示，等待消費者購買的方式進(jìn)行。”江浩稱，“直播作為迎接這種變化強有力的手段，過去是銷售渠道，現(xiàn)在則成為消費體驗的重要環(huán)節(jié)。品牌越來越接受并且重視品牌大事件（如秀場）通過直播這個渠道進(jìn)行創(chuàng)新的呈現(xiàn)?！?

品牌如今已經(jīng)通過“云看秀”這一形式做到了媒介上的革新——即從線下到線上的跨越。但這一事件是否能夠持續(xù)、深遠(yuǎn)地為品牌和消費者帶來更重要的影響力，甚至為行業(yè)設(shè)下標(biāo)桿，這也正是品牌需要在這一數(shù)字時代需要不斷探索與創(chuàng)新的。

“即看即買”這一概念已經(jīng)風(fēng)靡時尚行業(yè)多年，但線下的大秀和之后的購買環(huán)節(jié)之間永遠(yuǎn)存在時間差。但隨著品牌數(shù)字化程度的不斷提高，“云看秀”和完整的電商基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)將真正無縫的“即看即買”成為可能。

在 DIOR 2021 年于上海舉行的秋季系列發(fā)布秀結(jié)束之后。品牌立刻朋友圈投放本次發(fā)布會系列的廣告，通過鏈接直達(dá)小程序旗艦店進(jìn)行購買，讓大秀的“即看即買”成為可能。同時，品牌的搜一搜定制專區(qū)也可以借助秀場內(nèi)容，整合品牌小程序、視頻號、公眾號等不同數(shù)字資產(chǎn)，滿足處于鏈路不同階段及不同消費習(xí)慣的消費者的需求。

DIOR 小程序發(fā)布 2021 秋季秀款產(chǎn)品

與此同時，直播大秀的體驗也需要經(jīng)歷進(jìn)一步的迭代，使其能夠與臨場的體驗匹敵，甚至跳出線下大秀的框架發(fā)展。作為各大奢品大秀的專業(yè)操盤手，艾德韋宣集團發(fā)言人表示：我們不僅需要考慮到線下的效果，也同時需要考慮如何為線上的觀眾，能夠流暢、沉浸地感受到現(xiàn)場的氛圍感和震撼感。

“未來的大秀視頻直播從設(shè)計發(fā)散、執(zhí)行呈現(xiàn)到推廣渠道都會有更完整、更前沿的解決方案。數(shù)字時尚不單單僅是一個獨立的營銷手段，它將會聯(lián)合元宇宙的大趨勢，為未來創(chuàng)造更多的可能。包括在元宇宙直播，或者 VR/AR 直播等不同的方式都會同步整合出現(xiàn)，用戶的體驗更加真實和至極的體驗升級?！卑马f宣發(fā)言人補充道。

品牌在舉辦時裝秀層面已經(jīng)十分嫻熟，隨著這一行業(yè)新鮮血液的注入，線下的時裝秀已經(jīng)實現(xiàn)了跨領(lǐng)域、跨媒介的自主表達(dá)。但“云看秀”對于品牌而言，仍有太多的機遇需要探索，這并不是一個將大秀從線下移植到線上的過程，它如同所有的數(shù)字戰(zhàn)略一樣需要品牌結(jié)合自身的形象和資源，帶動整個行業(yè)的革新。我們已經(jīng)看到，奢侈品品牌選擇聯(lián)手騰訊，共同探索在中國市場內(nèi)的這一機遇。“大秀是承載品牌精神的重要場景，隨著社會文化環(huán)境、數(shù)字技術(shù)環(huán)境的變遷，線上已經(jīng)成為與線下大秀共振與交互的平行世界，我們希望通過以視頻號、騰訊視頻兩大核心陣地串聯(lián)騰訊全域生態(tài)能力，通過多元的溝通鏈路與場景讓大秀營銷不被時空與風(fēng)格所限，真正在線上打造符合品牌調(diào)性的精神屬地”疏璇表示。而騰訊也將不斷完善其跨平臺的一站式解決方案“T-Live Maison”， 捕捉秀場上的高光時刻，成為品牌數(shù)字場域中永不褪色的風(fēng)尚。

轉(zhuǎn)載自：WWD 國際時尚特訊