最近，國際快時尚品牌的日子不好過。

Gap被曝多地關(guān)店、Gap撤柜清倉價(jià)格似白菜，杭州某門店更將滅火器、人形模特和梯子一同甩賣。一時間，關(guān)于年輕人為何不愛國際快時尚品牌的熱議登上熱搜。

但其實(shí)，Gap并不是第一個被邊緣化的快時尚品牌。隨著H&M、Zara、Forever21等快時尚巨頭接連受創(chuàng)，存在于這些品牌中的退潮現(xiàn)象正愈演愈烈。

4月1日，H&M旗下品牌MONKI在天貓旗艦店發(fā)布閉店公告。緊接著，H&M又關(guān)停了位于上?；春Ｖ新返膬?nèi)地首店，而這家店從開業(yè)至今已有15年。

無獨(dú)有偶，另一邊的Inditex集團(tuán)情況也不樂觀。Bershka、Pull&Bear和Stradivarius分別于上個月宣布停止全線品牌的線上銷售，許多實(shí)體店也相繼關(guān)閉。雖然，Zara、Massimo Dutti和Oysho還在堅(jiān)守，但從銷售額來看也不容樂觀。

還有在中國市場擁有大批忠實(shí)消費(fèi)群體的優(yōu)衣庫，業(yè)績也顯現(xiàn)疲態(tài)。

曾因價(jià)格和時髦等優(yōu)勢風(fēng)靡于年輕群體中的快時尚品牌，怎么一夜之間失寵了？而危機(jī)之后，他們又能否找到出路重回巔峰？面對疫情和經(jīng)濟(jì)低迷，以“快”著稱的他們會有怎樣的應(yīng)變能力也成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

其實(shí)，國際快時尚品牌在中國也是有過屬于他們的“黃金十年”。

2002年，日本快時尚服裝品牌優(yōu)衣庫，在中國上海開設(shè)自己的第一家門店。4年后，Zara也帶著自己的首家旗艦店落戶上海。緊接著，H&M、Forever21也跟來了，而且在之后的十年里采取同樣的“跑馬圈地”策略攻占中國一二線核心商圈。

2011年起，中國平均每年有超上百家的快時尚品牌專賣店開門迎客。而2013年世邦魏理仕（CBRE）發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)也證實(shí)，從門店總數(shù)來看，中國已然成為Zara、優(yōu)衣庫、H&M最大的海外市場。

不僅門店數(shù)量多，從面積和地理位置上來看，也足見其對中國市場的重視。當(dāng)然，重視的背后是中國年輕消費(fèi)群體，尤其是女性，對快時尚中國擴(kuò)張之路做出的巨大貢獻(xiàn)。

曾幾何時，今天你在“后起之秀”BM門店外看到的現(xiàn)象，在這些風(fēng)光無限的快時尚品牌們那里也是司空見慣的常態(tài)。

“快”和“便宜”是Zara們的核心優(yōu)勢。相較其他服裝品類，快時尚品牌從設(shè)計(jì)、打板再到制作上架，整個過程基本不超一個月。再加上形成規(guī)模的供應(yīng)鏈、低廉的定價(jià)和時興的款式供給，顧客的消費(fèi)訴求可以在這里得到即時滿足。

麥肯錫的調(diào)查報(bào)告顯示，2000至2017年間，普通消費(fèi)者年均購買的成衣數(shù)量增長了60%。與此同時，Zara、H&M這些賽道里的“領(lǐng)軍羊”每年推新系列的數(shù)量也可達(dá)10個，甚至20個以上。

相當(dāng)于，平均每月消費(fèi)者就可在店內(nèi)看到2個以上的新品系列，想要捂住錢包都很難?？墒袌隹偸窃跓o時無刻變化的，SHEIN等“超快時尚”的迅速崛起令“快時尚”品牌的優(yōu)勢相形見絀。

上新周期僅需一周，款式與質(zhì)量上也與Zara們并無差別，猶如黑馬一般將占據(jù)市場話語權(quán)的快時尚品牌打得毫無招架之力。

當(dāng)“快”不再是“快時尚”品牌的專屬，性價(jià)比就是他們僅剩的“籌碼”。但是，依托電商渠道發(fā)家的本土網(wǎng)紅品牌在這方面的優(yōu)勢則更為凸顯。不超百元的T恤和愈發(fā)成熟的物流體系，讓顧客可以在家動動手指獲得明星同款。相比之下，動輒在299元的同類單品，且質(zhì)量與款式上也無明顯差異，Zara們的不可替代性正在被取代。

如果只是價(jià)格與速度的問題，已經(jīng)在賽道里占據(jù)頭號玩家位置的Zara們不至于此。2019年新冠疫情的全球爆發(fā)，讓快時尚品牌真正體會到了禍不單行的滋味。

僅2020年，Zara母公司Inditex集團(tuán)就宣布計(jì)劃永久性關(guān)閉旗下全球1200家門店。隔壁的H&M也在同年因高達(dá)近50億的虧損而有近4000家門店暫停營業(yè)。不惜耗資重金布局線下門店吸引顧客的快時尚品牌，猶如釜底抽薪。

另一個無法忽視的現(xiàn)象也在成為快時尚品牌亟待解決的“內(nèi)憂”，那就是消費(fèi)者意識的轉(zhuǎn)變。

在接受中新財(cái)經(jīng)采訪時，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授蔣澤中認(rèn)為，一些快時尚品牌不管是產(chǎn)品精制性，還是加工細(xì)致性都有所弱化，對消費(fèi)者的吸引力下降。而近幾年國內(nèi)青年消費(fèi)者對國外品牌的認(rèn)可程度也在開始減弱，給國內(nèi)品牌帶來了機(jī)會，國內(nèi)品牌也在順勢而起。

王鷗身穿Chanel 1992年春夏系列皮夾克

當(dāng)消費(fèi)主力群體日趨年輕化，時尚的個性化和自我表達(dá)成為他們的新消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。撞款撞風(fēng)格成為消費(fèi)的大忌，舒適耐穿變得格外重要，但追求速度和普適性的快時尚品牌則無法跟上這一變化。加之，國潮文化的席卷、中古市場的復(fù)興，還有獨(dú)立女性意識的崛起也在推動時尚品類的消費(fèi)大軍開始對衣服的品質(zhì)和內(nèi)在價(jià)值（即體現(xiàn)個人氣質(zhì)與精神）更加看重。

但是，內(nèi)憂外患的國際快時尚品牌并未真正的坐以待斃。

后疫情時期，面對消費(fèi)者對服飾的舒適和宜穿度的需求，Zara就加快步伐上線了很多運(yùn)動系列和居家系列的舒適性服裝。從面料、材質(zhì)還有引發(fā)討論的營銷策略來看，足見這些歐美快時尚品牌的反應(yīng)能力。

為了應(yīng)對消費(fèi)者求好的消費(fèi)心理，質(zhì)量一直是短板的快時尚品牌也在著力布局高端市場。以H&M為例，加大對其旗下北歐品牌ARKET和高端線的&Other Stories在中國市場的布局，先后于北京和上海等一線城市開店，并同期入駐天貓旗艦店。

優(yōu)衣庫首度聯(lián)袂MARNI推UNIQLO

無獨(dú)有偶，Zara和優(yōu)衣庫等快時尚品牌也在期望通過設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列的發(fā)布為品牌形象溢價(jià)。而在原有基礎(chǔ)上增加高端系列，也成為快時尚品牌重?cái)埾M(fèi)者入懷的策略。

但是，這些策略的實(shí)施能否助力快時尚品牌撕掉固有標(biāo)簽？他們又能否讓現(xiàn)在的年輕消費(fèi)群體認(rèn)同高端品牌溢價(jià)所帶來的身份標(biāo)簽和文化認(rèn)同？還有低廉的人工制造成本和一直被詬病的環(huán)境污染問題，雖談不上是消費(fèi)者最為關(guān)心的問題，但它們的存在為快時尚品牌帶來的口碑隱患也不容小覷。

面對如此境遇的快時尚品牌，想要突出重圍迎接“第二春”恐怕還需要再努力一下了。

來源：新浪時尚