沒有什么比上市公司的財報數(shù)據(jù)更能真實反映市場情況。

近半個月以來，多家時尚、奢侈品集團(tuán)陸續(xù)發(fā)布了以 2022 年前幾個月業(yè)績?yōu)橹饕獌?nèi)容的財務(wù)報告。事實正如巴克萊銀行在上個月月底發(fā)布的一份研究報告中所預(yù)測，奢侈品牌在中國市場面臨諸多不確定性因素，尤其是對于那些在北京、上海開設(shè)了多家門店的品牌來說，它們所面臨的風(fēng)險更大。

該行的分析師 Carole Madjo 表示：“Gucci 和 Salvatore Ferragamo 在北京、上海都擁有多家門店，其中尤以北京最多。其中Gucci 在第一季度的業(yè)績已經(jīng)受到中國市場的影響而表現(xiàn)疲弱，而我們對 Salvatore Ferragamo 和 Tod‘s今年上半年在中國市場的銷售前景也保持謹(jǐn)慎態(tài)度?！?

在 5 月 11 日發(fā)布的 2022 年第一季度財報中，Tod‘s 集團(tuán)銷售額同比大漲 23% 至 2.19 億歐元，但中國市場的增長則放緩至 9%，錄得 6850 萬歐元的收入。Tod’s 集團(tuán)表示，目前旗下品牌在中國有 30% 的門店處于停業(yè)狀態(tài)，而且集團(tuán)的配送物流中心位于上海，這意味著其他城市的消費者即使通過線上渠道進(jìn)行購物，品牌也無法按時發(fā)貨。集團(tuán)首席財務(wù)官 Emilio Macellari 在財報電話會議上表示，中國市場在第一季度的前兩個月都實現(xiàn)了強勁增長，但 3 月之后銷售量出現(xiàn)斷崖式的下降。

Tod‘s 2022 早春系列

巴克萊銀行的預(yù)測在 Salvatore Ferragamo 身上也得到了驗證。在截至 3 月 31 日的第一季度中，Salvatore Ferragamo 收入同比增長了 23.2% 至 2.89 億歐元，息稅后利潤增長 40.4% 至 6600 萬歐元。而與北美 46.1%，歐洲、中東和非洲地區(qū) 41.3% 的漲幅相比，除日本外的亞太地區(qū)銷售額僅錄得 0.9% 的小幅增長至 1.034 億歐元。Salvatore Ferragamo 表示，這主要是受中國疫情防控措施所影響。

開云集團(tuán)在四月底公布的第一季度財報顯示，Gucci 中國部分門店的關(guān)閉已經(jīng)拖累了品牌業(yè)績。在報告期內(nèi)，開云集團(tuán)收入同比大漲了 27% 至 49.55 億歐元，核心品牌 Gucci 銷售額同比增長 19.5% 至 25.9 億歐元，遠(yuǎn)低于此前分析師普遍預(yù)測的 23% 增速。開云集團(tuán)表示，3 月以來的疫情對旗下品牌在中國內(nèi)地市場的銷售造成了不同程度的影響，旗下品牌 Gucci 在中國內(nèi)地市場約有 40% 的門店位于正受到不同程度防疫措施影響的城市中，其中 10% 的中國門店在三月底全部關(guān)閉，另外還有 30% 的門店在四月初的時候處在不定時關(guān)閉的狀態(tài)中。

因此，與在北美和歐洲高達(dá) 31% 和 71% 的漲幅相比，Gucci 在除日本外的亞太市場中因為門店的不定時關(guān)閉而導(dǎo)致收入同比下跌了 6%。開云首席財務(wù)官 Jean-Marc Duplaix 表示，第一季度集團(tuán)在中國市場的表現(xiàn)總體上喜憂參半，但這并不能減少集團(tuán)對中國市場的韌性和消費潛力的信心。

Gucci 2023 早春度假系列

LVMH 在其第一季度財報中亦透露出對中國市場的擔(dān)憂。在截至 3 月 31 日的第一季度中，LVMH 集團(tuán)收入同比大漲 23% 至 180 億歐元，超過市場預(yù)期。集團(tuán)核心業(yè)務(wù)，LV 和 Dior 所在的時裝與皮具部門收入則同比大漲 30% 至 91.23 億歐元，雖然集團(tuán)幾個頭部品牌和主要部門的強勁增長勢頭破除了市場對其“中國業(yè)務(wù)大跌 50%”的傳聞，但 LVMH 在除日本外的亞太市場中的收入增速已經(jīng)放緩至 8%。

集團(tuán)首席財務(wù)官 Jean-Jacques Guiony 表示，“集團(tuán)被迫關(guān)閉了 15% 至 25% 的中國門店，即使在一些仍然開門營業(yè)的門店中，客流量也出現(xiàn)了下滑。”

LV 2023 早春度假系列

除了奢侈品集團(tuán)，美國輕奢巨頭、Coach 母公司 Tapestry 集團(tuán)同樣受到了中國市場逆風(fēng)的影響。Tapestry 在其 2022 財年第三季度財報中指出，因為受到中國疫情發(fā)展的影響，集團(tuán)預(yù)計第四季度在大中華區(qū)的收入或?qū)⑾陆导s 35%。期內(nèi)集團(tuán)營業(yè)額同比增長13% 至 14.4 億美元。所幸中國業(yè)績的下滑被歐美市場的強勁增長所抵消。

運動品牌領(lǐng)域，Adidas 在近期也發(fā)布了第一季度財報。在截至 3 月 31 日的三個月內(nèi)，品牌銷售額同比減少 3% 至 53 億歐元，Adidas 表示這是由于中國市場持續(xù)嚴(yán)峻的市場環(huán)境所導(dǎo)致的。其大中華區(qū)收入大跌了 35% 至 10.04 億歐元，雖然 Adidas 在大中華地區(qū)的大幅下滑趨勢早在前兩個季度就已經(jīng)出現(xiàn)，但此次的大跌仍超出了市場的普遍預(yù)期。品牌首席執(zhí)行官 Kasper Rorsted 表示，公司對于這一結(jié)果并不感到意外：“幾乎所有國際品牌在中國市場都遭受到了前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?！?

美妝領(lǐng)域中，歐萊雅雖然第一季度在中國市場的業(yè)績表現(xiàn)超出預(yù)期，但歐萊雅也坦誠道，受到香港和內(nèi)地疫情的影響，集團(tuán)二、三月份的收入有所下降，只實現(xiàn)了低雙位數(shù)的超預(yù)期增長。

歐萊雅集團(tuán)

雅詩蘭黛的第一季度財報則不太樂觀。在截至 3 月 31 日的三個月內(nèi)，雅詩蘭黛銷售額同比增長 10% 至42.5億美元，略低于市場預(yù)期。集團(tuán)期內(nèi)在中國所在的亞太市場收入下跌 4% 至 12.03 億美元，營業(yè)利潤也大跌 71% 至 7200 萬美元。雅詩蘭黛集團(tuán)首席財務(wù)官 Tracey Travis 指出，集團(tuán)位于上海的配送中心自 3 月底以來便處于停工狀態(tài)，配送物流因此受到嚴(yán)重影響。此外，盡管集團(tuán)在中國的線上業(yè)務(wù)有 25% 的大幅增長，但線下實體店客流量的銳減仍舊抵消了線上渠道的增長。

匯豐銀行分析師 Ciara Oshea 在最新的一份報告中指出，拜爾斯道夫在中國市場的發(fā)展也面臨著不確定性?！澳壳?，拜爾斯道夫在第二季度所面臨的挑戰(zhàn)幾乎都來自中國市場。此外，La Prairie 在中國市場的銷售額有 75% 來源于線下門店，這意味著不同程度的封控措施都將對 La Prairie 的銷售產(chǎn)生影響，比如前往海南旅行的人數(shù)已經(jīng)出現(xiàn)下滑，這對于品牌的免稅業(yè)務(wù)來說，將會產(chǎn)生不小的影響?！?

跨境時尚電商領(lǐng)域，德國時尚電商 Mytheresa 表示，中國市場的停滯讓公司的增長勢頭面臨著不小的下行風(fēng)險。數(shù)據(jù)顯示，其三季度凈銷售額同比增長 2.9% 至 1.695 億歐元，經(jīng)調(diào)整后的營業(yè)收入從去年同期的 910 萬歐元下跌至 800 萬歐元，凈收入則從去年同期的 450 萬歐元增至 560 萬歐元。

從奢侈品牌、輕奢品牌、運動品牌再到美妝和時尚電商，各個品牌公司在中國市場的第一季度都不太好過。在中國市場增長放緩、全球宏觀環(huán)境惡化的背景下，國際時尚奢侈品牌們又該如何應(yīng)對這股市場逆風(fēng)？

在《當(dāng)疫情消退、消費重啟，時尚產(chǎn)業(yè)將面對怎樣的消費者端新局面？》一文里，我們通過收集來自多位業(yè)內(nèi)專家和典型消費者的意見，得出對中國時尚消費前景的“消費者端”預(yù)見：市場困境已成事實，消費理念和消費信心也不可避免地受到了一定程度的沖擊。但不論消費意識與需求面如何轉(zhuǎn)變，中國市場巨大的消費群規(guī)模一直都在，甚至更值得推敲、也更具挑戰(zhàn)性；此外，從供應(yīng)鏈、科技版圖等硬實力，還是文化根基、藝術(shù)價值、經(jīng)營能力等軟實力，也并沒有流失。誠如對健康、品質(zhì)感、綠色環(huán)保生活方式的關(guān)注，對更具親和力和共情感內(nèi)容的共鳴，對直播或更多數(shù)字技術(shù)體驗的依賴，等等正在涌動的消費趨勢，也已經(jīng)在衍生出越來越多的新需求和新選擇

中國市場巨大的消費群規(guī)模一直都在

對于“以人為本”的時尚產(chǎn)業(yè)來說，消費者信心是關(guān)乎它們未來發(fā)展的最重要因素之一。對于在本輪疫情中受到或多或少、或輕或重的損失的消費者來說，對于消費行為采取一種更加保守謹(jǐn)慎的態(tài)度或許將成為主流。在當(dāng)下通脹率高企的美國市場中，這一趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)。有業(yè)內(nèi)人士指出，美國消費者奢侈品消費的激增或許只是曇花一現(xiàn)。因為目前俄烏危機導(dǎo)致的石油價格和食品飆升已經(jīng)讓不少美國消費者減少了對時尚奢侈品這一類非生活必需品的支出。

因此，重振消費者信心和再次釋放消費潛力非常重要，而這單靠品牌的推動并無法實現(xiàn)。伴隨著政府開始推出各項實體經(jīng)濟紓困政策，市場的恢復(fù)將會明顯提速。對于品牌們來說，按照中國市場的規(guī)律，本輪疫情過后，報復(fù)性消費還會再現(xiàn)。而在短期的狂歡之后，如何尋找穩(wěn)定的增長，維持消費者信心，則是品牌和市場需要共同面對的問題。

不過隨著人們再次習(xí)慣常態(tài)化的疫情防控措施以及正常的生產(chǎn)生活節(jié)奏恢復(fù)，品牌們有理由對中國市場的未來發(fā)展預(yù)期保持樂觀態(tài)度。

貝恩公司奢侈品研究主管 Luca Solca 就表示，此輪疫情對于中國奢侈品消費市場總體的增長趨勢不會產(chǎn)生太大的影響，過去的兩年時間已經(jīng)讓許多品牌具備了在疫情防控背景下保持運轉(zhuǎn)和銷售的豐富經(jīng)驗，尤其是利用私域運營和數(shù)字渠道來保持與消費者的接觸。

Tod‘s 集團(tuán)首席財務(wù)官 Emilio Macellari 在財報會議上就指出，相信中國市場的防控措施解除之后，集團(tuán)旗下品牌的銷售預(yù)計將迎來迅速的反彈。

Tapestry 集團(tuán)首席執(zhí)行官 Joanne Crevoiserat 則表示：“我們認(rèn)為中國市場將繼續(xù)面臨逆風(fēng)，但我們預(yù)計從 6 月開始情況將會有所好轉(zhuǎn)，尤其是在上海。這種復(fù)蘇將是漸進(jìn)式的，我們不會尋求‘V’字型的強勁反彈，而是尋求更穩(wěn)健的增長。”

Tapestry 集團(tuán)

同樣的樂觀展望也在歐萊雅、Moncler、LVMH、開云、愛馬仕等時尚奢侈品、美妝集團(tuán)的財報中得到體現(xiàn)。

雖然全球宏觀環(huán)境仍受到俄烏戰(zhàn)事、供應(yīng)鏈危機以及通貨膨脹等因素的影響，但中國作為最重要的時尚消費市場之一，短暫的疫情防控封鎖并不應(yīng)該成為品牌們減少對中國市場投入的理由。經(jīng)過兩年時間的適應(yīng)，它們已經(jīng)更懂得如何在中國市場行走了。繼續(xù)對風(fēng)險進(jìn)行分散和及時調(diào)整策略布局，是它們未來在中國市場應(yīng)對反復(fù)疫情的唯一辦法。

5 月中旬開始，北京、上海等超大城市的防疫工作已經(jīng)實現(xiàn)巨大進(jìn)展。當(dāng)這一抑制增長的因素消除之后，中國經(jīng)濟將繼續(xù)增長，市場信心也會回升，這亦會成為時尚產(chǎn)業(yè)新一輪增長的開端。

來源：WWD