羽絨服正在重新回歸到年輕人的視野。

舞蹈專業(yè)的小晗是個(gè)00后，提起以前穿羽絨服的記憶，她的表情中充滿了抗拒，“藝考生都愛(ài)美，當(dāng)時(shí)我拿到媽媽給買的羽絨服，第一反應(yīng)是太臃腫太老氣了，我太不好意思去穿了?！钡l(fā)現(xiàn)，近幾年來(lái)，班上的同學(xué)都開(kāi)始穿羽絨服了，就連自己也在冬天主動(dòng)買了一件。

事實(shí)上，不止小晗，越來(lái)越多年輕人開(kāi)始熱衷穿羽絨服。2014-2019年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增速遠(yuǎn)高于男裝和女裝，消費(fèi)者的購(gòu)買頻率也有所提升，每年至少購(gòu)買一件羽絨服的消費(fèi)者占比達(dá)75%。典型如波司登，這家專注于羽絨服產(chǎn)品的公司，已經(jīng)連續(xù)五年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利均雙位數(shù)增長(zhǎng)。

今年，在權(quán)威品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)BrandFinance發(fā)布的“全球最具價(jià)值服飾品牌排行榜50強(qiáng)”中，波司登作為中國(guó)羽絨服品牌，首次入選，且品牌價(jià)值增速排名第三。

從年輕人嫌棄臃腫、丑，到迫不及待的裹上身，這屆年輕人對(duì)待羽絨服的態(tài)度，早已不同往日。這背后到底發(fā)生了什么？

消費(fèi)者變了

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，羽絨服都與款式單調(diào)、顏色暗沉、臃腫這些負(fù)面評(píng)價(jià)綁定在一起。以“時(shí)尚”為榮的年輕人，是怎么也不愿意裹上羽絨服的。

在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，中國(guó)消費(fèi)者的審美都是“要保持視覺(jué)纖瘦和適當(dāng)?shù)穆赌w感”。風(fēng)衣、短裙配長(zhǎng)襪是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)男女生穿搭的典范，缺乏造型感又老氣的羽絨服，是一直被年輕人排除在外的。

后來(lái)，對(duì)羽絨服的審美變化，是由明星效應(yīng)帶起的。2017年左右，加拿大鵝和中戲羽絨服校服，因?yàn)槊餍峭钕群笞呒t網(wǎng)絡(luò)。這類羽絨服在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱為“韋伯倫商品”，滿足了人們社交中的虛榮心。

同審美一起變化的，還有消費(fèi)理念和需求。根據(jù)《2021年輕人消費(fèi)行為大調(diào)查》顯示，90后乃至00后的年輕一代成為主流消費(fèi)人群，在消費(fèi)中他們既追求務(wù)實(shí)又追求體驗(yàn)好，購(gòu)買商品時(shí)越來(lái)越看重“生活中用得到”，同時(shí)也愿意為高質(zhì)量、高顏值、生活品質(zhì)買單。

這是精致且精明的一代人，比起用單薄的身體抵御寒冬，他們更愿意裹上羽絨服來(lái)讓自己先溫暖起來(lái)，與此同時(shí)也追求羽絨服的設(shè)計(jì)感、質(zhì)量和產(chǎn)品理念。于是，兼具時(shí)尚感和保暖性的服飾開(kāi)始在國(guó)內(nèi)大行其道。

敏銳的品牌往往能抓住消費(fèi)者復(fù)雜的訴求，過(guò)去幾年，在保暖的基礎(chǔ)上，羽絨服的設(shè)計(jì)也在隨著消費(fèi)需求變化著，誕生出更多元的款式，更豐富的顏色，和更具個(gè)性的穿搭感。

最懂消費(fèi)者的羽絨服

在中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知里，羽絨服和波司登是可以劃上等號(hào)的。羽絨服拿回冬季時(shí)裝話語(yǔ)權(quán)的歷程，也是波司登重回羽絨服主賽道的過(guò)程。

來(lái)自淘寶熱銷款式羽絨服的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在性能方面最關(guān)注“保暖”和“輕便”，款式方面更追求“潮流”和不同穿搭場(chǎng)景下的“時(shí)尚”。簡(jiǎn)而言之，單純的功能性時(shí)裝已經(jīng)不再能夠滿足新一代消費(fèi)者。

近兩年羽絨服的流行趨勢(shì)正在朝著“立體化”和“扁平化”的方向發(fā)展。前者，是將羽絨的蓬松感和溫度感發(fā)揮到極致，講究細(xì)節(jié)和設(shè)計(jì)感。后者則在保留羽絨保暖功能的基礎(chǔ)上，追求輕和薄，好讓羽絨服在時(shí)裝方面的發(fā)展更有可能，考驗(yàn)品牌的時(shí)尚感知度和工藝技術(shù)。

近幾年來(lái)，在聚焦主航線的策略之下，波司登意識(shí)到了社會(huì)生產(chǎn)力帶來(lái)的審美變化，也觀察到了年輕人釋放出的消費(fèi)潛力。為了滿足新一代消費(fèi)者的需求，波司登下了不少功夫。

影響羽絨服御寒能力的因素有很多，在小紅書(shū)上，穿搭博主們最關(guān)注的點(diǎn)在填充物和含絨量。

按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，羽絨服要想保暖，填充物的蓬松度最好在700以上，充絨度90%以上，且充絨量大于200克才能夠抵御零下20度的低溫。此前大火的加拿大鵝填充的是白鴨絨，625蓬松度，遠(yuǎn)算不上品質(zhì)最佳。

為了把羽絨服做的更暖，早在1995年波司登就率先把含絨量從50%提升到了90%，并采取鴨、鵝胸腹之間的大朵羽絨。蓬松度是決定立體感和保暖性的另一個(gè)重要因素，相比業(yè)內(nèi)570FP的標(biāo)準(zhǔn)，波司登羽絨服都采用了600蓬松度以上的5A級(jí)羽絨。

鉆絨跑毛曾是令年輕消費(fèi)者在社交場(chǎng)合最頭疼的問(wèn)題，越穿越不暖和不說(shuō)，光是在聊天時(shí)被朋友揪出一朵羽絨來(lái)，就足夠?qū)擂瘟?。為了解決這一問(wèn)題，波司登用德國(guó)防熱機(jī)針來(lái)避免縫制過(guò)程中高溫破壞面料，并配合日本縫制設(shè)備、絲光防絨線等工藝實(shí)現(xiàn)高密度鎖絨。

隨著近幾年徒步、登山等戶外運(yùn)動(dòng)的流行，消費(fèi)者對(duì)于羽絨服的耐寒性和戶外功能有了更苛刻的要求。

2019年，中國(guó)無(wú)腿登頂珠峰第一人夏伯渝在波司登羽絨服的陪伴下成為首個(gè)登上了“歐洲之巔”厄爾布魯士峰的無(wú)腿登山人士。為了助力攀登者們克服雪山的嚴(yán)酷環(huán)境，波司登將各種頂級(jí)科技都運(yùn)用到產(chǎn)品中，并不斷的完善提升。

今年11月，波司登的登峰2.0系列，不僅在充絨上用到高達(dá)1000蓬的頂級(jí)鵝絨，還運(yùn)用祝融號(hào)同等材料PCM智能調(diào)溫，超300萬(wàn)個(gè)自動(dòng)調(diào)節(jié)溫度的儲(chǔ)能單元，讓“動(dòng)態(tài)”保溫真正做到吸放自如，更是首次將北斗定位搜救系統(tǒng)在羽絨服領(lǐng)域進(jìn)行了應(yīng)用，大大提升了戶外運(yùn)動(dòng)的安全保障。

保暖工藝是波司登作為“羽絨服專家”的強(qiáng)項(xiàng)，但在“時(shí)尚度”方面，一開(kāi)始波司登并不擅長(zhǎng)。中國(guó)年輕消費(fèi)品市場(chǎng)在審美和設(shè)計(jì)上的需求迭代，推動(dòng)著波司登進(jìn)行自我革新。

為了把衣服做的好看，2018年以來(lái)，波司登一改往日羽絨服沉悶的樣子，與前愛(ài)馬仕總監(jiān)、LV、巴寶莉的多位奢侈品設(shè)計(jì)師合作，針對(duì)城市、通勤等不同穿搭場(chǎng)景，推出新潮的款式和色彩搭配，還連續(xù)3年把羽絨服帶上了國(guó)際時(shí)裝周。

聚焦到通勤場(chǎng)景，波司登發(fā)現(xiàn)風(fēng)衣是當(dāng)代職場(chǎng)人喜歡的營(yíng)造“氛圍感”的單品，但冬日穿風(fēng)衣過(guò)于單薄，保暖性差。今年雙十一波司登首創(chuàng)風(fēng)衣羽絨服，讓風(fēng)衣在保持版型的同時(shí)，兼顧了羽絨的保暖性和舒適性。數(shù)據(jù)顯示，波司登風(fēng)衣羽絨服上線1小時(shí)銷售便突破1000萬(wàn)。

消費(fèi)者的需求是復(fù)雜的，由于羽絨服不耐洗的特性，年輕人還想變得更懶。淘寶數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者最關(guān)心的羽絨服特性中，排名在保暖之后的還有防水、防油、防塵。波司登聯(lián)合中國(guó)航空工業(yè)文化中心共同研發(fā)了波司登3S面料，全新機(jī)能面料，兼顧防風(fēng)、防雨、耐磨抗撕裂、柔軟、抗菌五大功能，為消費(fèi)者提供更好的防護(hù)。

為品質(zhì)國(guó)貨買單

在解決了羽絨服不好看、不保暖、不實(shí)穿等痛點(diǎn)之后，消費(fèi)者用實(shí)打?qū)嵉慕疱X(qián)為波司登投出了自己手中的一票。

數(shù)據(jù)顯示，從2018年第一季度至今，波司登股價(jià)最高上漲了20倍。在用戶黏性方面，財(cái)報(bào)顯示，2020/21財(cái)年波司登品牌天貓平臺(tái)擁有注冊(cè)會(huì)員超476萬(wàn)人，較上財(cái)年末增長(zhǎng)超過(guò)160%，其中30歲以下年輕消費(fèi)者占比約為27.4%。

線下排隊(duì)購(gòu)買的盛況，也在2018年以來(lái)頻出。也許你很難相信，隨著羽絨服的時(shí)尚化，有一天國(guó)貨服裝也能像潮玩、手辦、球鞋等年輕人喜愛(ài)的單品一樣，獲得哄搶。

從全球市場(chǎng)來(lái)看，用錢(qián)投票的，不只是國(guó)內(nèi)的年輕消費(fèi)者。從1999年成為首個(gè)進(jìn)入瑞士市場(chǎng)的羽絨服國(guó)貨品牌開(kāi)始，至今波司登覆蓋了全球72個(gè)國(guó)家。

前段時(shí)間，世界權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際完成了2020年羽絨服產(chǎn)品的零售統(tǒng)計(jì)。結(jié)果顯示，波司登羽絨服規(guī)模全球領(lǐng)先，銷售額、銷售量同時(shí)位列領(lǐng)先。這意味著，因?yàn)閷?duì)羽絨服的專注，波司登贏得了全球消費(fèi)者的肯定，更意味著，中國(guó)品牌站在了國(guó)際前沿。

今年是改革開(kāi)放的43年?？梢哉f(shuō)，波司登是改革開(kāi)放背景下，中國(guó)品牌獲得成功走向全球的經(jīng)典案例。

財(cái)經(jīng)作者吳曉波評(píng)價(jià)道，“波司登對(duì)羽絨服產(chǎn)業(yè)的專注，使其從一件羽絨服的生產(chǎn)到設(shè)計(jì)，不斷地進(jìn)行自我革新，適應(yīng)年輕消費(fèi)品市場(chǎng)和時(shí)尚人群的需求，同時(shí)也在輸出中國(guó)的文化和中國(guó)的制造能力。”

從羽絨服重新回歸冬季主流市場(chǎng)讓年輕人不再嫌棄，到中國(guó)羽絨服成為全球領(lǐng)先品牌，影響世界上的新一代消費(fèi)者，這中間跨越了太多年。

《2020年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)到2022年，中國(guó)羽絨服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1622億元。相比歐美國(guó)家30%-70%的羽絨服普及率，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于羽絨服的認(rèn)知還有很大的提升空間，中信證券預(yù)計(jì)，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)未來(lái)至少還有20%以上的增量存在。

這意味著如果能緊跟消費(fèi)者需求變化，波司登仍然具備極大的增長(zhǎng)空間。對(duì)于這個(gè)極具自我修復(fù)和創(chuàng)新能力的企業(yè)而言，它或許還能創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值，給更多人帶來(lái)溫暖。

來(lái)源: 虎嗅APP