90后的王加?。ɑ?，正準(zhǔn)備在2019年元旦入手自己的第二雙李寧“悟道”球鞋。鐘情這個(gè)系列，并不是因?yàn)樗巧?a href="http://www.bzylx.cn/fashion/401.html" title="紐約時(shí)裝周" target="_blank">紐約時(shí)裝周，而是今年10月在看“英雄聯(lián)盟S8全球總決賽”（以下簡(jiǎn)稱S8）直播時(shí)，發(fā)現(xiàn) EDG （EDward Gaming：一家主要參與英雄聯(lián)盟賽事的戰(zhàn)隊(duì)）的隊(duì)員腳上，全都齊刷刷地穿上了李寧“悟道”系列球鞋。

“沒(méi)有想到啊！直播時(shí)我就上網(wǎng)搜，想要入手同款”。但讓王加俊這個(gè)“電競(jìng)boy”至今還遺憾的是，12月初上海有一場(chǎng)李寧聯(lián)名EDG的簽售，因?yàn)楣ぷ髟蛩麤](méi)能直奔現(xiàn)場(chǎng)，買到EDG“廠長(zhǎng)”明凱的簽名款。

對(duì)于王加俊這樣的年輕一代，娛樂(lè)明星或時(shí)尚博主的穿搭他們可能并未關(guān)注太多，但出現(xiàn)在電競(jìng)比賽中的時(shí)尚元素，卻能觸動(dòng)他們。

上圖：EDG x 李寧 聯(lián)名款

上圖：EDG 成員身著李寧服飾

幾天前，李寧集團(tuán)執(zhí)行董事、非凡中國(guó)體育CEO李麒麟代表一家電競(jìng)俱樂(lè)部現(xiàn)身2019賽季LPL（英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽）亮相儀式。他的低調(diào)出現(xiàn)向行業(yè)釋放了一個(gè)重要訊號(hào)： 李寧集團(tuán)關(guān)聯(lián)公司－非凡中國(guó)體育已經(jīng)收購(gòu)英雄聯(lián)盟Snake俱樂(lè)部，成為其新東家。

時(shí)尚運(yùn)動(dòng)集團(tuán)收購(gòu)電競(jìng)俱樂(lè)部？沒(méi)錯(cuò)，電競(jìng)正借助年輕一代，加速向時(shí)尚產(chǎn)業(yè)滲透。

普華永道在其發(fā)布的《2018體育產(chǎn)業(yè)報(bào)告》中表示，電競(jìng)行業(yè)已超越足球，成為最具增長(zhǎng)潛力的體育項(xiàng)目。眾多海外、國(guó)內(nèi)的知名運(yùn)動(dòng)品牌、時(shí)尚潮牌、美妝品牌，都在積極關(guān)注并與“電競(jìng)”展開(kāi)合作。

畢竟，時(shí)尚是一個(gè)關(guān)乎人和夢(mèng)想的產(chǎn)業(yè)，那些能與年輕人產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)的記憶和體驗(yàn)，勢(shì)必成為時(shí)尚行業(yè)要認(rèn)真思考和擁抱的要素。

從時(shí)尚走近電競(jìng)說(shuō)起

荷蘭第三方研究與咨詢公司Newzoo 披露數(shù)據(jù)顯示，贊助商支持是電競(jìng)行業(yè)最大的收入來(lái)源，占總收入的39%。近年來(lái)贊助商所屬行業(yè)從最初的游戲設(shè)備廠商、網(wǎng)絡(luò)和科技公司，逐漸向消費(fèi)領(lǐng)域食品、化妝品、汽車品牌、運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行拓展。

亞太地區(qū)的電競(jìng)行業(yè)與時(shí)尚品牌的正式接觸，或許可以追溯到2006年，在職業(yè)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史更早的鄰國(guó)-韓國(guó)，電競(jìng)俱樂(lè)部與運(yùn)動(dòng)品牌合作推出隊(duì)服也更早。韓國(guó) SKT T1 電競(jìng)俱樂(lè)部與德國(guó)運(yùn)動(dòng)品巨頭 adidas 簽約，這是adidas首次推出電競(jìng)隊(duì)服。在合約結(jié)束后，SKT T1還相繼與Nike、New Balance合作，直到最近其最新的隊(duì)服印上了FILA的 Logo。

2013年和2017年出戰(zhàn)亞洲室內(nèi)和武道運(yùn)動(dòng)會(huì)時(shí)，中國(guó)電子競(jìng)技國(guó)家隊(duì)穿著的是中國(guó)代表團(tuán)統(tǒng)一的安踏運(yùn)動(dòng)服。

2018年12月2日，adidas 宣布與游戲公司 EA Sports 合作，為皇馬、曼聯(lián)、拜仁慕尼黑以及尤文圖斯打造特別版電競(jìng)概念第四球衣。在中國(guó)的電競(jìng)發(fā)燒友與足球愛(ài)好者可在品牌官網(wǎng)、電商旗艦店和線下指定門店買到。屆時(shí)在PC端的 《FIFA ONLINE 4》和《FIFA 19》游戲各個(gè)版本也同步上線了這四款球衣。

上圖：adidas 與游戲公司 EA Sports 合作

類似的形式可以看作是電競(jìng)與時(shí)尚類品牌之間破冰的開(kāi)始，通過(guò)服裝贊助、品牌露出的輕量合作，各大運(yùn)動(dòng)品牌紛紛試水“觸電”。但雙方合作的服裝卻總是更像傳統(tǒng)賽事的隊(duì)服，距離時(shí)尚依然還有一段距離。

反觀中國(guó)，在常規(guī)的隊(duì)服贊助之外，本土電競(jìng)行業(yè)卻與潮牌更早碰出火花。

2016年，中國(guó)女子電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì) Twins Flower Girls 宣布與美國(guó)潮牌 CHARISMATA 展開(kāi)合作；同年， 潮流品牌 INXX 與 LGD 電競(jìng)俱樂(lè)部進(jìn)行了一次夏季隊(duì)服的合作。

上圖：Twins Flower Girls 與 CHARISMATA 合作

上圖：INXX 和 LGD 電競(jìng)俱樂(lè)部聯(lián)名海報(bào)

INXX聯(lián)合創(chuàng)始人鐵手對(duì)于當(dāng)時(shí)的合作記憶猶新，他向《華麗志》回憶道，2016年，由于中間人的牽線，雙方見(jiàn)面并達(dá)成合作。LGD俱樂(lè)部的玩家粉絲群體對(duì)這次合作反饋相當(dāng)熱烈，雙方對(duì)新隊(duì)服的設(shè)計(jì)都很滿意。

鐵手表示：“電競(jìng)是目前最矚目的新興潮流之一，其玩家群體和INXX的潮流用戶十分契合，加上LGD是國(guó)內(nèi)比較早期且擁有國(guó)際知名度的優(yōu)秀電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)，通過(guò)合作服飾及周邊，幫助INXX打開(kāi)了電競(jìng)這個(gè)圈層群體，未來(lái)我們也會(huì)考慮進(jìn)行更多類似的跨界嘗試。”

放眼全球，隨著電競(jìng)俱樂(lè)部、賽事乃至電競(jìng)職業(yè)選手的話題度不斷攀升，德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所（Deloitte）預(yù)計(jì)，到2020年，全球電競(jìng)行業(yè)的收入預(yù)計(jì)將突破15億美元。同時(shí)，品牌與電競(jìng)的合作方式也不再停留在服裝贊助，而是深化到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并延伸到更多品類和維度。

比如美國(guó)潮牌Champion與NBA 費(fèi)城76人旗下Dignitas 電競(jìng)俱樂(lè)部在2018年9月達(dá)成合作，Champion在成為其官方服裝贊助商同時(shí)，還提供日常休閑服以及運(yùn)動(dòng)服等產(chǎn)品，并針對(duì)戰(zhàn)隊(duì)的粉絲推出專門的產(chǎn)品線。

中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌361°在2018年3月與QG 電競(jìng)俱樂(lè)部宣布合作，不僅發(fā)布了隊(duì)服，還同時(shí)發(fā)布了配飾系列產(chǎn)品，361°還宣布QG俱樂(lè)部一名隊(duì)員成為2018年亞運(yùn)會(huì)火炬手，赴印尼參加亞運(yùn)會(huì)火炬接力活動(dòng)。

彼時(shí)，或許中國(guó)電競(jìng)俱樂(lè)部和電競(jìng)選手們從未想過(guò)，有一天時(shí)尚品牌會(huì)向他們主動(dòng)伸出橄欖枝……

上圖：Champion 和 Dignitas 聯(lián)名

時(shí)尚擁抱電競(jìng)背后的近憂遠(yuǎn)慮

哪里找到并觸達(dá)更廣更年輕的消費(fèi)群體？如何與年輕消費(fèi)者長(zhǎng)久的維系情感聯(lián)結(jié)？都是每一個(gè)時(shí)尚品牌避不開(kāi)的話題。

無(wú)疑，在傳統(tǒng)觀念中，電競(jìng)曾被冠以“打游戲”、“不務(wù)正業(yè)”的標(biāo)簽，但不可忽視的是，電競(jìng)正握住越來(lái)越多年輕人的注意力和時(shí)間。

德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所（Deloitte）在一份報(bào)告中大膽預(yù)計(jì)，到2020年，全球電競(jìng)行業(yè)的收入預(yù)計(jì)將突破15億美元大關(guān)，電競(jìng)愛(ài)好者的人數(shù)將增長(zhǎng)至6億人次。

以《英雄聯(lián)盟》為例，據(jù)美國(guó)游戲公司拳頭游戲（Roit Games《英雄聯(lián)盟》開(kāi)發(fā)者）統(tǒng)計(jì)，2018年“S8”賽事全球獨(dú)立觀眾人數(shù)創(chuàng)下了破紀(jì)錄的9960萬(wàn)，同時(shí)在線人數(shù)峰值達(dá)到4400萬(wàn)，平均分鐘收視人數(shù)為1960萬(wàn)。

而這僅僅是《英雄聯(lián)盟》游戲中一項(xiàng)賽事帶來(lái)的流量，全球電競(jìng)行業(yè)井噴式的發(fā)展，除了帶來(lái)巨大的流量和商業(yè)價(jià)值外，還涌現(xiàn)了一大批“自帶偶像光環(huán)”的電競(jìng)選手。

作為一項(xiàng)”非傳統(tǒng)”運(yùn)動(dòng)，今天的電競(jìng)與社交、娛樂(lè)無(wú)法避免地發(fā)生著各種互動(dòng)，年輕的電競(jìng)選手們動(dòng)輒坐擁百萬(wàn)粉絲，成為了新一代年輕消費(fèi)者追逐的偶像，社交媒體的不斷活躍和發(fā)酵也直接提升了電競(jìng)在時(shí)尚界的關(guān)注度和可見(jiàn)度。

或許很多玩家都不知道，2016年年初，歐洲 Fnaitc 俱樂(lè)部知名英雄聯(lián)盟職業(yè)選手 Febiven 就曾在facebook發(fā)了一張圖，表示自己為知名時(shí)尚雜志《VOGUE》拍攝了一組寫真照片，這或標(biāo)志著電競(jìng)選手首次登上《VOGUE》。

上圖：Febiven 登上 VOGUE

2018年9月，法國(guó)大型奢侈品集團(tuán)LVMH旗下瑞士奢侈表品牌泰格豪雅（TAG Heuer）宣布，成為德國(guó)足球甲級(jí)聯(lián)賽（Bundesliga ，德甲）的電競(jìng)聯(lián)賽冠名贊助商，該電競(jìng)聯(lián)賽被命名為“泰格豪雅虛擬德甲”（TAG Heuer Virtual Bundesliga）。

時(shí)尚界對(duì)于電競(jìng)的傳統(tǒng)印象正在被打破，而其背后真正的源動(dòng)力，是時(shí)尚行業(yè)極為渴望的年輕“注意力”和“消費(fèi)力”。

2017年11月，Nike 旗下品牌 Jordan Brand 在官方微博上發(fā)布了 LPL 選手蘇漢偉（xiye兮夜）和 KPL選手陳正正（Cat貓神）穿著其球鞋產(chǎn)品的兩條微博，品牌曾對(duì)媒體表態(tài)這屬于一次性的品牌露出合作。

在中國(guó)蓬勃發(fā)展的社交媒體推動(dòng)下，電競(jìng)選手的影響力躥升速度更快，不少電競(jìng)選手已經(jīng)坐擁百萬(wàn)粉絲，堪比明星KOL。比如《英雄聯(lián)盟》中國(guó)RNG電競(jìng)俱樂(lè)部的簡(jiǎn)自豪（@UziQAQ）微博粉絲數(shù)高達(dá)345萬(wàn)。

2018年10月簡(jiǎn)自豪（Uzi）和詹姆斯等人共同出現(xiàn)在 Nike Basketball 發(fā)布的 LeBron James 系列廣告 “DRIBBLE &_____”（意為除打球之外的多面角色）中。他發(fā)出的這條廣告在微博獲得了23.2萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)和9757次點(diǎn)贊。

上圖：圖4-簡(jiǎn)自豪穿著 Nike T恤

對(duì)比海外品牌在中國(guó)電競(jìng)領(lǐng)域的謹(jǐn)慎嘗試，中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌在擁抱電競(jìng)時(shí)的態(tài)度則更加全面徹底。

比如本土運(yùn)動(dòng)品牌李寧的首次正式“觸電”，就直接大膽地落在運(yùn)動(dòng)品牌的當(dāng)家品類——球鞋上。

在聚焦《英雄聯(lián)盟》這一個(gè)電競(jìng)IP的同時(shí)，李寧還曾與RNG電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)合作推出聯(lián)名服飾，切入DOTA的玩家群體。服飾設(shè)計(jì)融合了李寧與RNG的LOGO，并采用RNG的黑/金色，2018年12月，RNG戰(zhàn)隊(duì)的隊(duì)員們?cè)谏虾Ｅe辦的DOTA2完美盛典上身穿印著“中國(guó)李寧”的衛(wèi)衣齊齊現(xiàn)身，再一次成功引起DOTA2玩家們的關(guān)注。

女性玩家涌入讓電競(jìng)更時(shí)尚

無(wú)疑電競(jìng)的大部分玩家是以男性用戶為主，運(yùn)動(dòng)品牌與電競(jìng)的合作也自然而然的地落在電競(jìng)賽事、選手身上，這與傳統(tǒng)體育品牌與大型賽事、明星球星、運(yùn)動(dòng)員合作的邏輯更為契合。

目前，男性玩家對(duì)電競(jìng)選手的喜愛(ài)更多聚焦于競(jìng)技專業(yè)性，如：俱樂(lè)部的團(tuán)隊(duì)協(xié)作、比賽中超人的發(fā)揮，但無(wú)法否認(rèn)的是，大部分中國(guó)男性電競(jìng)選手，無(wú)論是個(gè)人形象還是穿著時(shí)尚度，依然還有很大提升空間。正如我們?cè)贜GA游戲社區(qū)中看到的玩家評(píng)論，在針對(duì)某次跨界的帖子后面他寫道：“品牌的衣服不錯(cuò)，被一個(gè)200斤的人穿著…”

2017年，KPL（King Pro League）王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽-秋季賽總決賽在可容納萬(wàn)人的深圳灣體育中心舉辦，連主辦方都沒(méi)有想到的是，現(xiàn)場(chǎng)女性觀眾比例非常高，大量的女性粉絲舉著燈牌、熒光棒，穿著時(shí)尚、妝容精致的來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)觀賽。

隨著《王者榮耀》、《絕地求生》、《英雄聯(lián)盟》等pc移動(dòng)雙端游戲成為一種社交和生活方式，身邊越來(lái)越多的年輕女性在男性朋友的帶動(dòng)下，成為電競(jìng)活躍玩家，這忽然讓電競(jìng)之于時(shí)尚有了更多的想象空間。

當(dāng)傳統(tǒng)體育品牌不斷加注電競(jìng)，并將男性玩家作為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的同時(shí)，女性玩家正成為電競(jìng)中越來(lái)越不容小覷的時(shí)尚流量。

很快我們看到，時(shí)尚領(lǐng)域“重營(yíng)銷”的美妝品牌快速入場(chǎng)，且切入角度完全避開(kāi)了電競(jìng)選手和賽事，而集中在女性選手、游戲人物／英雄角色等方向。當(dāng)美妝品牌跨界電競(jìng)時(shí)，實(shí)則跨界的是一個(gè)擁有大量年輕用戶關(guān)注的強(qiáng)勢(shì)IP。時(shí)尚是人類對(duì)于美和夢(mèng)想的映射，而游戲本身最大的吸引力就在于造夢(mèng)的能力和游戲人物角色的寄托。

2018年6月，全球第一大高端美妝連鎖零售商Sephora宣布，與包含英雄聯(lián)盟、皇室戰(zhàn)爭(zhēng)以及CS:GO賽事在內(nèi)的GIRL GAMER女子電競(jìng)節(jié)合作，該電競(jìng)節(jié)由凱順控股有限公司（HKEX8203）旗下 Evoloop Limited 及進(jìn)步電子競(jìng)技會(huì)主辦。

2017英雄聯(lián)盟全球總決賽（簡(jiǎn)稱S7），歐萊雅男士成為全球總決賽中國(guó)區(qū)特約合作伙伴。歐萊雅中國(guó)大眾化妝品部品牌管理總經(jīng)理宗國(guó)寧曾對(duì)媒體表示：“用戶、消費(fèi)者在哪里，我們歐萊雅男士就要去到哪里，電競(jìng)、游戲這種新穎的載體是我們接觸年輕一代消費(fèi)群體的有效方式之一。”

此外，歐萊雅還曾攜手《陰陽(yáng)師》推出了一款名為海水仙定制禮盒的跨界聯(lián)動(dòng)，并以“鯉魚(yú)精”這個(gè)角色作為定制禮盒的代言人，當(dāng)時(shí)也取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。

最近很多玩家妹子們被雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下知名美妝品牌 M.A.C 聯(lián)名《王者榮耀》刷屏。 M.A.C選擇了游戲中五個(gè)備受玩家喜愛(ài)的女英雄，同時(shí)邀請(qǐng)知名女團(tuán)火箭少女101的5位小姐姐加持，推出了五款定制子彈頭唇膏，產(chǎn)品在微信小程序快閃店上線2秒內(nèi)，露娜色和貂蟬色兩個(gè)色號(hào)立即售罄。

在M.A.C的多家線下門店，我們看到連展臺(tái)上用于陳列的口紅都已經(jīng)售罄，現(xiàn)場(chǎng)依然有不少女性玩家到店詢問(wèn)。更有趣的是，在NGA游戲社區(qū)里，不少男性玩家曬出了開(kāi)箱，原因是為了討好女朋友而搶先下單。

上圖：M.A.C 和《王者榮耀》聯(lián)名海報(bào)

針對(duì)此次合作，M.A.C 中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)翁艷玲對(duì)《華麗志》分享：“我們非常年輕的女性用戶平均年齡大多在18歲－24歲之間，跟王者榮耀的契合度很高…相信這樣的合作對(duì)整個(gè)集團(tuán)都是一個(gè)積極的影響” 據(jù)翁艷玲透露，這次合作能夠深化到產(chǎn)品，從一開(kāi)始就得到了雅詩(shī)蘭黛紐約總部和騰訊集團(tuán)高層的支持，這是一個(gè)積極的開(kāi)始。

時(shí)尚正成為電競(jìng)?cè)锏囊邸巴婕摇?/strong>