4 月 10 日，投行 Piper Jaffray 對平均年齡為 16.4 歲的約 6000 名美國青少年進(jìn)行了一項(xiàng)“跟青少年聊聊股票”的半年度研究項(xiàng)目。該項(xiàng)目自 2001 年開始，至今已經(jīng)累計(jì)調(diào)查超過 161000 名青少年，并搜集了超過 4200 萬個(gè)有關(guān)青少年支出的數(shù)據(jù)。

春季的數(shù)據(jù)顯示：青少年在服飾、鞋子的需求和選擇上呈現(xiàn)出了一種“街頭”美學(xué)的傾向，而未擁抱這一趨勢的品牌受到了冷落。

在過去的幾年里，街頭服裝已作為一股強(qiáng)大的力量席卷了時(shí)尚界。因與 hip-hop 文化、滑板運(yùn)動(dòng)聯(lián)系緊密的原因，街頭服飾以休閑隨意的風(fēng)格及圖形設(shè)計(jì)為特點(diǎn)，這讓它在年輕一代的消費(fèi)者中尤為流行。

調(diào)查中最明顯的趨勢是街頭服飾和其附屬品牌的勢頭強(qiáng)盛，尤其是 Vans 和 Supreme 這兩個(gè)品牌。數(shù)據(jù)顯示，Vans 在鞋類產(chǎn)品中獲得了最大漲幅，從一年前青睞首選的 9% 到現(xiàn)在春季調(diào)查的 16 %。而 Supreme 則從去年秋季的第 10 名上升到第 7 名。

同時(shí)，保持強(qiáng)勁增長的品牌還有 Adidas。

數(shù)據(jù)表明，Adidas 首次在家庭平均收入約為 10 萬美元的青少年中躋身進(jìn)了前 10 名，并在鞋類和服飾類的市場總額上分別占了 14% 和 6%。不管性別、家庭背景差異如何，Adidas 在青少年對服飾上的每一部分支出中都增長了。

對此，Quartzy 網(wǎng)站打了個(gè)比方，說：“Adidas 繼續(xù)在 Nike 家里的草坪上茁壯成長?！?

的確，相比之下， Nike 的情況就不太妙。

在青少年對最喜歡品牌的選擇以及現(xiàn)行趨勢的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，調(diào)查項(xiàng)目計(jì)算出了“意識(shí)占據(jù)份額”( mindshare )，從其結(jié)果來看，NIKE 依然一如往年地在服飾和鞋產(chǎn)品領(lǐng)域中成為最受歡迎的品牌。

但是，這份報(bào)告的共同作者之一、高級研究分析師 Erinn Murphy 告訴 Footwear News ：“這是 Nike 這么多年來第一次在青少年群體中(受青睞值)下滑?！苯衲?NIKE 僅獲得了 23% 的青少年的青睞，與上一年秋季的數(shù)據(jù)相比，下降了 8%。

在探討原因時(shí)，Erinn Murphy 說：“ Vans 和 Adidas 都有這個(gè)‘開源’的平臺(tái)。在這之上，他們允許流行文化來指導(dǎo)和影響他們今天應(yīng)該如何根據(jù)消費(fèi)者來定位自己?！边@說明，擁有一個(gè)具有合作性的環(huán)境對品牌發(fā)揮其軟性的一面是非常重要的，“這兩個(gè)品牌對此都非常開放，但 Nike 一直以來就是一個(gè)以績效為主導(dǎo)的公司?！?

近來一段時(shí)間，Nike 也致力于將自己與街頭服飾聯(lián)系起來，例如它曾與路易威登男裝的新任創(chuàng)意總監(jiān)、時(shí)裝設(shè)計(jì)師 Virgil Abloh 合作，重新設(shè)計(jì)了許多款運(yùn)動(dòng)鞋，在市場上放出有限的數(shù)量后，獲得哄搶。

但總的來說，街頭服飾的流行對 Vans ，Supreme，甚至 Adidas 等品牌的幫助更大，后者在復(fù)古休閑時(shí)尚鞋類上的銷售表現(xiàn)良好，而耐克仍強(qiáng)調(diào)“運(yùn)動(dòng)員精神”，主推高性能運(yùn)動(dòng)鞋。

其實(shí)這一做法在日益投機(jī)的市場環(huán)境里值得尊敬，但 Nike 的確需要找到和時(shí)下年輕人緊密聯(lián)系的溝通點(diǎn)。

Piper Jaffray 對 Nike 的展望也不會(huì)讓 Nike 公司的投資者放心，報(bào)告同時(shí)指出：“我們認(rèn)為回歸正面的增長可能低于投資者的預(yù)期?！?

來源：好奇心日報(bào) 文/劉央