2013 年，Coach 做品牌轉(zhuǎn)型的那一年，英國(guó)設(shè)計(jì)師 Stuart Vevers 掌舵這個(gè) 75 歲的美國(guó)老品牌。

在此之前， Coach 低迷了好長(zhǎng)一段時(shí)間，它的品牌形象總是和“打折”聯(lián)系在一起。由于銷售低迷，Coach 總是被拿來(lái)和同樣定位為“輕奢”的美國(guó)品牌 Kate Spade 和 Michael Kors 相提并論。這 3 個(gè)品牌都有著相似的問(wèn)題——過(guò)度流行稀釋了品牌形象。而 Coach 單獨(dú)面對(duì)的問(wèn)題還有：設(shè)計(jì)風(fēng)格過(guò)于老氣，logo 太多太大，折扣過(guò)大且頻繁，被界定為嚴(yán)重溢價(jià)品牌。

可以說(shuō)， 新任創(chuàng)意總監(jiān) Stuart Vevers 的到來(lái)就是為了配合 Coach 變成一個(gè)生活方式品牌。Coach 隨后擴(kuò)充了產(chǎn)品線，加入成衣和鞋子的部分，開(kāi)始推出大量男士系列，還提出了把過(guò)去略顯廉價(jià)的“觸手可及的奢侈品”定位轉(zhuǎn)變?yōu)椤艾F(xiàn)代奢華”。另外，在 Stuart Vevers 的帶領(lǐng)下， Coach 成立了高端產(chǎn)品線 Coach 1941，它是 Coach 重振品牌策略的重要一步。在今年 2 月的紐約時(shí)裝周走秀上，這條產(chǎn)品線頗受好評(píng)。

從業(yè)績(jī)上看， Stuart Vevers 的工作還算頗有成效。今年 8 月 Coach 發(fā)布的 2016 年財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)和部分全年業(yè)績(jī)顯示，與去年同期相比，第四季度 Coach 的凈銷售額上升了 15%，全年凈銷售額則上升了 7% ，Coach 在北美地區(qū)的同店銷售上升了 2% 。

從威斯敏斯特大學(xué)畢業(yè)后，Stuart Vevers 在 Calvin Klein 的皮革部門工作了三年，隨后在 Bottega Veneta，Givenchy 和 Louis Vuitton 都工作過(guò)。在加入 Coach 之前，Stuart Vevers 是西班牙以擅長(zhǎng)做皮革的品牌 Loewe 的創(chuàng)意總監(jiān)，在任時(shí)，他重新設(shè)置了這個(gè)品牌的男女裝生意。此外，他還擔(dān)任了 Mulberry 的創(chuàng)意總監(jiān)，帶領(lǐng)了這個(gè)品牌在成立的初期做了好幾個(gè)爆款?？雌饋?lái)，他的經(jīng)驗(yàn)足以讓他明白在“制作爆款和門前鞍馬稀”之間的距離——消費(fèi)者對(duì)奢侈品的愛(ài)有多深，也能消散得多快。

最近，Stuart Vevers 接受了英國(guó)《每日電訊報(bào)》的采訪，他談了談他對(duì)新時(shí)代奢侈品的理解、他接手 Coach 的個(gè)人原因、對(duì)男裝市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和設(shè)計(jì)靈感等。雖然他沒(méi)有直接喊出他要如何繼續(xù)重振業(yè)績(jī)已經(jīng)轉(zhuǎn)好的 Coach，不過(guò)把這些他談?wù)摰募?xì)節(jié)拼湊起來(lái)正好可以看出他作為創(chuàng)意總監(jiān)的工作思路。

我們摘取了部分，重點(diǎn)如下。

Stuart Vevers

1.“既然我有工作要做，我會(huì)盡量用最快的速度完成”

Stuart Vevers 并不來(lái)自“時(shí)尚世家”，他出生在英國(guó)唐卡斯特，青少年時(shí)光在卡萊爾度過(guò)——這種背景是一種對(duì)過(guò)度花哨的時(shí)尚界的“天生抵抗”。

“我來(lái)自工人階級(jí)，我的方法論更偏實(shí)用主義。由于我處事果斷，效率比較高，有人會(huì)認(rèn)為我在某種程度上很冷漠。這來(lái)自我的階級(jí)背景的態(tài)度——既然我有工作要做，我會(huì)盡量用最快的速度完成?！?

2.“我把來(lái) Coach 工作當(dāng)做‘做點(diǎn)特別的事’，一個(gè)去探索時(shí)尚和奢侈品能做點(diǎn)什么新鮮事的機(jī)會(huì)”

“我用了 20 年時(shí)間在傳統(tǒng)歐洲品牌工作。Coach 最吸引我的地方是，盡管它是一個(gè)來(lái)自美國(guó)的老品牌，但與大多數(shù)歐洲品牌相比，它又是年輕的。我把來(lái) Coach 工作視為‘可以做點(diǎn)特別的事’，一個(gè)去探索時(shí)尚和奢侈品可以做點(diǎn)什么新鮮事的機(jī)會(huì)，也可以認(rèn)真思考對(duì)于新一代的年輕人來(lái)說(shuō)奢侈品都意味著什么?！?

3.奢侈品曾意味著正式和社會(huì)地位，不確定這些屬性是否仍屬于未來(lái)的奢侈品

“奢侈品曾意味著正式、精細(xì)的剪裁和社會(huì)地位，但我不確定這些屬性是否仍屬于未來(lái)的奢侈品。所以我在逼迫自己用不同的方式來(lái)思考。而能從一個(gè)美國(guó)品牌來(lái)開(kāi)始踐行我的思考是一個(gè)好的開(kāi)始，因?yàn)? T 恤、機(jī)車夾克、背包——一切和傳統(tǒng)奢侈相反的單品都誕生自這里。”

Stuart Vevers 讓這些隨性的風(fēng)格結(jié)合了精致的手工和幽默的表達(dá)推出——比如有卡通火箭印花的連體褲，印有恐龍的手袋——這看起來(lái)讓產(chǎn)品充滿了青年人的活力。

“所有這一切其實(shí)有關(guān)樂(lè)趣，創(chuàng)意，還有相信你的直接?！?Stuart Vevers 說(shuō)，“走秀的一個(gè)功能是創(chuàng)造一種情感上的聯(lián)系。我們推出了那個(gè)系列，編輯，突出，讓它們進(jìn)入門店時(shí)感覺(jué)是對(duì)的，但你總得做出一些讓人激動(dòng)的東西。”

4.不管每一季市場(chǎng)的流行元素是什么，Coach 的設(shè)計(jì)總會(huì)指向紐約的流行文化

不管每一季市場(chǎng)的流行元素是什么，Coach 的設(shè)計(jì)總會(huì)指向紐約的流行文化——比如來(lái)自紐約布魯克林和曼哈頓的嘻哈音樂(lè)團(tuán)體野獸男孩，美國(guó)藝術(shù)家 Basquiat。 Stuart Vevers 會(huì)把這些元素用在成衣和裝置的設(shè)計(jì)中。

“我在 Coach 做的許多探索就像在慶祝每個(gè)稀松平常的日子。用到的裝置包括有‘母親之路’之稱的美國(guó) 66 號(hào)公路，或者是加油站。它們和 Coach 所代表的精神很相符合。”

5.亞洲男性消費(fèi)者的審美對(duì)男裝市場(chǎng)影響很大

“在亞洲市場(chǎng)，男性都很愿意通過(guò)時(shí)裝來(lái)表達(dá)個(gè)性。這種消費(fèi)習(xí)慣對(duì)男裝市場(chǎng)的影響很大。在中國(guó)，你通?？梢钥吹侥猩┮患峥岬倪\(yùn)動(dòng)衫而不是西裝革履。這種影響力擴(kuò)展到了歐洲和美洲。男性在穿衣打扮上正變得越來(lái)越大膽，他們也會(huì)嘗試一些特別的配飾?！?

6.“所有男性消費(fèi)者都很關(guān)心包的實(shí)用性”

對(duì)于 Coach 來(lái)說(shuō)， 包包和配飾是重要的生意。

Stuart Vevers 展示了英國(guó)男子音樂(lè)組合 One Direction 的前成員 Zayn Malik 背了一個(gè) Coach 的背包，這個(gè)包曾在社交媒體上曝過(guò)光。

“這個(gè)看起來(lái)超級(jí) Coach 的包，很實(shí)用，而且對(duì)全球的男性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都很適用。我和很多消費(fèi)者面對(duì)面聊過(guò)天，不論是美國(guó)人、歐洲人、中國(guó)人還是日本人，所有男性消費(fèi)者都很關(guān)心包的實(shí)用性。我喜歡這些反饋。他們會(huì)說(shuō)‘如果在包的這里再做一個(gè)包，會(huì)怎樣。’”

7.“如果要制造一些不同，就得挖掘得稍微深入一些”

Stuart Vevers 喜歡在線下找靈感，他一般會(huì)鼓勵(lì) Coach 的年輕設(shè)計(jì)師找到一些‘秘傳’的書來(lái)看看，而不只是在網(wǎng)上看圖片。

“如果我們只用 Google 搜圖，我們(會(huì)和其他品牌)一樣用到相同的資料。如果要制造一些不同，就得挖掘得稍微深入一些。”

8.“Instagram 好像一個(gè)成天討論穿著的世界”

盡管 Stuart Vevers 去年 9 月才開(kāi)始用 Instagram，但到目前為止，他有 2.29 萬(wàn)粉絲。

“很奇妙。好像進(jìn)入了一個(gè)成天討論穿著的世界，他們會(huì)討論時(shí)裝的細(xì)節(jié)。比如我喜歡看一群在加拿大玩滑板的人發(fā)的圖。”